Customer experience bij Netflix: 6 lessen waar we allemaal van kunnen leren!

Netflix is een van mijn meest favoriete bedrijven als het gaat om klantervaring. Ik heb ze vaak bezocht tijdens onze nexxworks Innovation Tours en werd elke keer weer weggeblazen door hun aanpak. Het bedrijf is naar de standaarden van de digitale reuzen al vrij oud. Het werd in 1997 opgericht door Reed Hastings en Marc Randolph en begon in eerste instantie met het versturen van dvd’s via de post.

Tot nu toe zijn ze erin geslaagd om zichzelf verschillende keren heruit te vinden. Ze evolueerden van een mailingdienst naar een streamingdienst en vervolgens werden ze ook contentmakers. Ik ben echt benieuwd wat ze de komende jaren zullen doen om zich in een steeds venijniger wordende streamingoorlog te onderscheiden van de concurrentie.

Met 195 miljoen abonnees in het derde kwartaal van 2020 (en ondertussen al meer dan 200 miljoen, red.), en een jaarlijkse groei van twintig procent of meer zoals in de afgelopen jaren, ziet hun toekomst er nog altijd behoorlijk rooskleurig uit. Omdat ze nog steeds een van de absolute koningen zijn in op maat gemaakte en joviale klantervaring, wilde ik je inspireren met hun meest nuttige en succesvolle realisaties.

Neem je product heel serieus

Het is gemakkelijk om het belang van films en series te onderschatten, maar Netflix heeft die fout nooit gemaakt. Ze beschrijven entertainment als een fundamentele menselijke behoefte, wat extra relevant voelt in deze lockdowntijden:

Entertainment is, net als vriendschap, een fundamentele menselijke behoefte; het verandert hoe we ons voelen en het verbindt ons. We willen de wereld vermaken. Als we daarin slagen, wordt er meer gelachen, is er meer empathie en meer vreugde.

‘We willen de wereld vermaken’: is dat geen ambitieuze missie?

Weet wat je verkoopt

Tegelijkertijd beseffen de mensen bij Netflix ook op een dieper niveau dat ze ‘aandacht’ verkopen in plaats van entertainment. Ze weten dat ze niet alleen concurreren met andere streamingdiensten, maar eerder met alles en iedereen die consumenten weghaalt bij Netflix. Dat is waarom het bedrijf in zijn jaarrapport 2018 stelde dat ‘we meer concurreren met (en verliezen van) ‘Fortnite’ dan van HBO’.

Dat heeft enorme gevolgen voor de klantervaring, omdat het betekent dat Netlfix constant moet vechten om aandacht en geen andere keuze heeft dan absolute topkwaliteit en -producten aan te bieden.

Gebruik wetenschap om te meten, te testen en te herhalen

Dat is de reden waarom iedereen bij Netflix niet alleen gefocust is op de klant, maar er absoluut door geobsedeerd is. Hier is hoe Gibson Biddle, voormalig Netflix-VP van Productervaring, het verschil beschrijft:

FocusObsessie 
Luister naar wat klanten zeggen ‘Testen & leren’ via
consumentenwetenschappen
Begrijp de huidige behoeften van
klanten
Onvoorziene en toekomstige behoeften
voorzien en uitvoeren
Focus op klanttevredenheidStreven naar het realiseren van onvergetelijke momenten voor de klant op lange termijn
Voorzie een beter product dan de
concurrent
Verken nieuwe grenzen waar minder
concurrentie is
Zoek het evenwicht tussen klanttevredenheid
en winst, om een bedrijf op te bouwen 
Leid met onvergetelijke momenten
voor de klant en zorg ervoor dat je werk
moeilijk te kopiëren is. Hogere
winsten kunnen dan niet uitblijven.

Bij Netflix wordt de klant voortdurend onder de loep genomen. Niet alleen door het analyseren van persoonlijke profielgegevens om de juiste films en series beter te kunnen aanbevelen, maar net zo goed door het hanteren van doelgroepen, gebruikssessies, één-op-ééngesprekken en demografische of opzegenquêtes. Vervolgens gaan ze de aannames die hieruit voortkomen A/B-testen (gebruikers worden ingedeeld in verschillende groepen, waarbij elke groep een andere versie van de website krijgt voorgeschoteld, red.).

De obsessie van Netflix gaat veel verder dan data, algoritmes en fantastische personalisatie. Hoewel dat laatste duidelijk is wat hen onderscheidt, zoals Reed Hastings het beschrijft: ‘Als het geheim van Starbucks een glimlach is wanneer je je latte krijgt, is het geheim van Netflix dat de website zich aanpast aan de smaak van elke kijker.’

Ze zijn hier zelfs zo serieus mee bezig dat ze het ‘consumentenwetenschap’ noemen: een wetenschappelijke methodologie gebruiken om hypotheses te vormen. Vervolgens worden die getest om een cultuur van klantobsessie te ontwikkelen en te ontdekken wat klanten betovert. Consumentenwetenschap is de drijfveer achter hun ultra-aangepaste ervaring en het is ook de reden waarom hun eigen content, zoals ‘Black Mirror’ en ‘The Queen’s Gambit’, zo buitengewoon populair is.

Focus op vreugde

Maar het zijn niet alleen tests, data en algoritmes die Netflix tot een absolute koning van de klantervaring maken. Ze zijn ook een van de meest menselijke merken, met een uitzonderlijke klantenservice. Bovenop een breed scala aan zelfhulpoplossingen in geval van problemen, is de Engelse liveondersteuning 24/7 beschikbaar via livechat of de telefoon. En elk van de klantenservicemedewerkers is volledig opgeleid om zich op klanttevredenheid te richten in plaats van de klant af te wimpelen. Als u mijn referentie wilt begrijpen, bekijk dan dit filmpje:

Dit persoonlijke voorbeeld waar Ian Hall over schrijft, vind ik geweldig: ‘Gisteravond was ik passief met mijn dochter aan het kijken (of meer aan het luisteren dan wat dan ook) naar ‘Eco-Trip’, terwijl we het avondeten klaarmaakten. Plotseling werd het geluid vervormd. Ik dacht dat er iets mis was met de codering, maar maakte er voor de rest niets van. Totdat ik vanmorgen de volgende e-mail ontving. DAT is nog eens klantenservice. Netflix wist dat ik van streek zou kunnen zijn (of op zijn minst de onderbreking zou hebben opgemerkt) en dus, proactief, stonden ze me toe een krediet aan te vragen voor een klein bedrag van mijn rekening. Hoewel 3% van mijn rekening niet echt veel is, voel ik me er 100x beter door. En kijk, nu zit ik hier op te scheppen over de aandacht die Netflix besteedt aan hun klanten.’

Dit is hoe klantenservice zou moeten zijn: als er iets fout gaat, wacht dan niet tot de klant belt om het op te lossen. Los het eerder op en geef hem/haar daarbij een goed gevoel.

Zoek en verwijder boosheid en frustratie

Sommige van de beste innovaties komen voort uit het oplossen van reële problemen. Toen Netflix begon als een filmverhuurdienst, werd Hastings geobsedeerd om ‘de filmervaring zo veel beter te maken dan normale videoverhuur’. Hij ging verder dan positieve customer experience en het zorgen voor klanttevredenheid. Hij wilde de ervaring volledig herdefiniëren.

Voor wie te jong is om te begrijpen hoe videoverhuur werkte: je moest naar de winkel gaan en de juiste film vinden uit het enorme aanbod, wat echt lang kon duren. Daarbovenop waren er nog de vervelende boetes als je de film te laat terugbracht.

Netflix bood lagere prijzen met maandelijkse abonnementen en schafte de kosten voor te laat betalen af. Je hoefde ook niet meer naar de winkel te gaan omdat ze je de dvd per post opstuurden. Die aanpak was natuurlijk ook niet ideaal, dus nam Netflix de reis van de consument onder de loep en begreep dat onmiddellijk toegankelijke entertainment, streaming, gemakkelijk alle frustraties van klanten kon oplossen. Die frustratie blijft vandaag de leidraad om de ervaring blijvend te verbeteren.

Gelukkige werknemers zorgen voor gelukkige klanten

Last but not least begrijpt Netflix het concurrentiële voordeel van geluk, niet alleen van zijn klanten maar ook van zijn medewerkers. Hoewel niet alle goede klantervaringen hun oorsprong vinden in goede werknemerservaringen (neem bijvoorbeeld de magazijnmedewerkers van Amazon), heeft elke goede werknemerservaring een positief effect op de klantervaring.

‘Onze kernfilosofie stelt de mens boven het proces’

De CEO van Netflix, Reed Hastings, begrijpt dit als geen ander: hij en zijn collega’s denken net zo grondig na over mensen en cultuur als over digitale streaming en content. Ze zorgen ervoor dat ze de juiste mensen aanwerven – mensen ‘die de belangen van het bedrijf vooropstellen, die het streven naar een high-performance werkplek begrijpen en ondersteunen’ – en vervolgens geven ze hen de bevoegdheid om de meest creatieve en impactvolle beslissingen te nemen, want die zullen altijd doorsijpelen naar de klanten.

Het manifest van Netflix gaat dan ook als volgt: ‘Onze kernfilosofie stelt de mens boven het proces. Meer specifiek, we hebben geweldige mensen die samenwerken als een droomteam. Met deze aanpak zijn we een meer flexibele, leuke, stimulerende, creatieve, samenwerkende en succesvolle organisatie.’ Dat laatste heeft natuurlijk net zoveel te maken met employer branding in een razende talentenoorlog als met het stimuleren van creativiteit, innovatie en het voortdurend zoeken naar betere ervaringen voor klanten.

De auteur, Steven Van Belleghem, begeleidt bedrijven om zich aan te passen aan de hedendaagse consument. Daarnaast is hij professor Marketing aan de Vlerick Business School. Dit artikel verscheen eerst op zijn blog.

Lees ook:

Meer
Lees meer...
Markten
BEL20