Too little, too late: hoe Blokker zichzelf de dieperik in reed

Het is gedaan met Blokker in België. De Belgische divisie van de warenhuisketen werd een week geleden verkocht aan een Nederlandse ondernemer en gaat door als discounter onder een nieuwe naam. Het is het einde van een tijdperk, maar dat zat er al even aan te komen.

We schrijven 1896. Jacob Blokker en zijn vrouw richten in het Nederlandse Hoorn een klein winkeltje op: De goedkope IJzer- en Houtwinkel. U raadt het al, de winkel verkocht vooral gereedschap, maar ook huishoudelijke artikelen. Het concept blijkt meteen aan te slaan en al snel koopt het koppel meer panden in dezelfde straat. Dat blijft duren tot de keten in 1926 zes winkels in Nederland heeft.

Het succes was te danken aan meerdere factoren. Jacob Blokker was erg goed in reclame maken, concurreerde ook steeds scherp op de prijs en bleef zijn assortiment aanvullen met nieuwigheden. Dingen die de keten in zijn latere jaren niet altijd naar behoren bleef volhouden.

Blokkertje

In de jaren 30 namen de vier zonen het over van hun 56-jarige vader en ze doopten de winkel, die in de volksmond al ‘Blokkertje’ werd genoemd, om tot De Gebroeders Blokker. Later werd dat gewoon Blokker. Uiteindelijk zorgden Jaap en Ab Blokker, de zonen van een van de vier broers, voor de echte expansie in Nederland en daarbuiten. Het begon met de overname van de speelgoedketen Bart Smit en later volgden nog een rist interieur- en speelgoedketens, waaronder het Belgische Casa.

De voormalige Goedkoper Ijzer- en Houtwinkel in Hoorn. Het eerste Blokker-pand – Dqfn13, CC BY-SA 4.0

Intussen zit Blokker in Nederland, België, Luxemburg en de van oorsprong Nederlandse kolonie Suriname. Dat is zeker een verdienste van Jaap en Ab Blokker, maar de twee hebben ook wel een groot aandeel in de problemen die het bedrijf vandaag kent. Verzet tegen de veranderende maatschappij is de rode draad.

Ombouwoperatie

Toen Jaap Blokker in 2011 overleed, werd het bedrijf doorgegeven aan Roland Palmer, de neef van Jaap. Ab zag het niet zitten om CEO te worden, waarop de zoon van zus Ans het mocht proberen. Palmer had heel wat ideeën om Blokker de 21ste eeuw in te loodsen, maar werd daarin vooral tegengehouden door Ab, die nog de helft van de aandelen in handen had. ‘Ik ben altijd kritisch geweest voor plannen die alleen gericht zijn op online groei’, zei hij in 2016 in NRC Handelsblad. ‘Wie denkt dat webwinkels de ultieme oplossing zijn, heeft het verkeerd begrepen.’

Door die tegenkanting heeft Palmer nooit echt iets kunnen verwezenlijken. In 2014, een jaar voor hij afzwaaide, kende Blokker het eerste verlies in zijn bestaan. Toen gingen alle alarmbellen af en kwam er een heel digitaal plan. De grootste ombouwoperatie in Nederland ooit, volgens de Nederlandse retailexpert Paul Moers.

Toen was het helaas al te laat. Tegen dan waren de webwinkels Amazon en bol.com al lang doorgebroken en dat kon Blokker echt niet meer inhalen. Ook discounters als Action zaten toen al op een hoogtepunt. De omzet van Action steeg tussen 2011 en 2015 met 178 procent, terwijl die van Blokker 23 procent afkalfde.

Uitgemolken

‘De familie is te lang aan het bewind geweest en heeft het succesrecept van Blokker jaren uitgemolken. Ze heeft nooit geïnvesteerd in vernieuwing’, zegt Moers. ‘De nieuwe directie heeft dat wel gedaan en heeft daar veel geld in gepompt, maar is nooit verder geraakt dan Nederland.’

Els Breugelmans, marketingprofessor aan de KU Leuven, deelt die mening. ‘Er zijn goede pogingen ondernomen om het bedrijf opnieuw op het rechte pad te brengen, maar zonder veel succes. Blokker heeft lang gedacht dat het internet wel zou weggaan en heeft daarmee de boot van de e-commerce helemaal gemist. Ook op de prijs concurreerde het niet echt, waardoor niemand nog wist waar Blokker eigenlijk voor stond. Het gaf zo vrije baan gaf aan de lageprijzenspelers.’

In 2015 hield Palmer het voor bekeken en verdween het bedrijf uit familiehanden. De nieuwe CEO heette Casper Meijer en Palmer verkaste naar de Chinese webwinkel Alibaba.

Opstapelend verlies

Onder Meijer kwamen de investeringen op kruissnelheid. Maar dat betekende ook dat het verlies elk jaar groter werd. In 2016 kwam het verlies op 180 miljoen euro, een jaar later was dat al bijna verdubbeld tot 344 miljoen. In februari 2018 gaf Meijer een interview aan de Nederlandse krant De Telegraaf waarin hij zei dat er pas in 2019 weer winst zou gemaakt worden. In april moest hij opstappen en werd hij opgevolgd door bestuursvoorzitter Michiel Witteveen. Die kreeg alle aandelen in handen.

Een Blokker in Brussel. – Isopix

Meijer nam wel drastische maatregelen om de kosten onder controle te houden. Hij verkocht bijna het hele hebben en houden. Blokker hield hij, maar al de rest – van Bart Smit over Leen Bakker tot Casa – werd verkocht. Hij schrapte 390 jobs in Nederland en sloot 80 Belgische winkels. Nu zijn er nog 123 Belgische Blokkers over. Slechts acht daarvan zouden winst maken.

Dat is ook te zien in de cijfers. De Belgische divisie boekte in 2018 een verlies van 4,5 miljoen euro, in 2018 was er een zeer bescheiden winst van 340.000 euro.

Verkoop

‘Blokker heeft er de laatste jaren voor gekozen om België wat te laten sudderen en meer te investeren in de thuismarkt, zodat die weer winstgevend zou worden. Een valabele keuze, maar dan zie je wat er gebeurt’, aldus Moers.

Witteveen heeft nu alle 123 Belgische winkels verkocht aan de Nederlandse ondernemer Dirk Bron. Die wil er een lageprijzenketen zoals Action van maken onder de naam Mega World. Met Blokker is het dus over en uit in België. Maar er rijzen twijfels bij de overname. ‘Is er wel nog plaats voor zo’n winkel in België?’, vraagt Breugelmans zich af. ‘Met onder meer Action, Zeeman en Wibra is de markt hier al redelijk verzadigd. Maar het is op zich geen vreemde keuze. Blokker had altijd het voordeel van winkels te hebben op interessante locaties. Dat kan het nieuwe bedrijf helpen. En dat de verguisde Blokker-merknaam verdwijnt, zal de overgang voor het publiek vergemakkelijken.’

Overnemer

Ook bij de overnemer zijn vragen te stellen. Bron is een serie-ondernemer die een schare faillissementen achter zijn naam heeft staan. Hij neemt een winkel over, verandert de naam – hij heeft een voorliefde voor de woorden Mega en World, want die komen in bijna elke winkel terug – en enkele maanden later is het bedrijf failliet. Hij zou ook heel wat zakenpartners hebben opgelicht voor miljoenen euro’s. Een van zijn weinige succesverhalen is de Nederlandse keten Aktiesport, die nog steeds bestaat. Als hij gevraagd wordt naar bedrijven die onder zijn bewind failliet zijn gegaan, antwoordt hij dat hij er ‘nog nooit van gehoord’ heeft.

‘Hij heeft inderdaad niet het beste cv, maar langs de andere kant is het misschien wel iemand die durft’, zegt Breugelmans. ‘Het kan altijd radicaal mislukken, maar evengoed is het een gigantisch succes.’

Ongerust personeel

Moers is toch wat verbaasd over de keuze. ‘Het lijkt alsof Michiel Witteveen erg in paniek was en het aan de eerste de beste verkocht heeft. Hij had moeten weten met wie hij zaken deed.’

De vakbonden bij Blokker zijn ongerust, net als het personeel. Maandag is er een vergadering tussen bonden en directie op het hoofdkantoor van Blokker België in Lier. Het is afwachten wat daar gezegd wordt. De bonden dreigen alvast met een staking.

Meer
Lees meer...
Markten