In deze coronagedomineerde tijden ontdekken steeds meer Belgen, zelfs willens nillens, e-commerce. Ook op wijngebied, omdat live winkelen voorlopig in deze lockdown niet echt een aangename bezigheid is. Maar daar knelt wel het schoentje: steeds vaker shoppen we online over de grens. Is er van virtueel ‘winkelhieren’ op wijngebied kortom geen sprake?

Doorgaans shoppen we in het buitenland wegens het prijsvoordeel, omdat veel van deze buitenlandse websites geen accijnzen of de correcte btw-voet aanrekenen. Want alhoewel de koper, ook de particulier, wettelijk verplicht is deze taks uiteindelijk in eigen land te betalen, is er geen Belg die eraan denkt dit ‘spontaan’ te doen.

Ook zijn er webpiraten actief die wijnvoorstellen lanceren die ze nooit kunnen waarmaken. Oneerlijke concurrentie volgens onze wijnhandel. Concurrentie die waarschijnlijk door (en na) de coronacrisis nog zal toenemen.

Is er van virtueel ‘winkelhieren’ op wijngebied kortom geen sprake? Dat visten we uit bij enkele lokale spelers.

Bert De Clerck, zaakvoerder van Wijnen De Clerck (Kortrijk), is blij met onze rondvraag: ‘Duizendmaal dank dat je deze oneerlijke buitenlandse concurrentie aankaart. Want het blijft een groot probleem. Tot een jaar of twee terug heb ik zelf menig politicus aangeschreven, bezocht, lastiggevallen, zowel federaal als lokaal.’

‘Met de laatste lokale verkiezingen heb ik verschillende grensburgemeesters gevraagd om hun eigen regio op dat vlak beter te beschermen, want wij hebben hier niet zozeer last van online concurrentie, maar van de Auchan-keten en andere wijnwinkels juist over de grens. Die bestoken ons zelfs met reclamefolders in het Nederlands om Belgische kopers richting Noord-Frankrijk te lokken.’

Vooral het hypermarktconcern Auchan in het Noord-Franse Roncq blijkt populair bij veel Belgen: ‘Veel personeel spreekt er zelfs Nederlands! Geen enkele Auchan is trouwens zo goedkoop met wijnen als deze in Roncq. Ze proberen werkelijk alle klassen van de bevolking te bereiken.’

‘Als ik hun folder zie, zou ik als wijnliefhebber bijna zelf spontaan in mijn wagen springen, zo zot zijn hun prijzen! Ze gebruiken wijn duidelijk als lokvogel en verkopen volgens mij vaak zonder winstmarge, of zelfs met verlies, omdat mensen zo dan ook hun andere producten kopen. Op die manier ontloopt de Belgische fiscus echter jaarlijks miljoenen, alleen al aan accijnzen.’

‘Veel sites lokken trouwens klanten met wijn die ze niet eens in voorraad hebben’

Bert De Clerck, zaakvoerder van Wijnen De Clerck

Maar ‘de politiek’ blijft voorlopig potdoof voor deze klacht: ‘Allemaal komen ze met hetzelfde antwoord: het mag niet van Volksgezondheid, want de hogere accijns zou Belgen die jammer genoeg een alcoholprobleem hebben minder doen drinken. Ongelofelijk argument toch?’

Buiten de Franse concurrentie zijn er ook onze noorderburen die marktaandeel afsnoepen: ‘We hebben inderdaad de zeer agressieve Nederlanders met hun webshops, en de groepen die onze horeca willen inpalmen en bevoorraden zoals Sligro food Group. Hun eerste folder bijvoorbeeld, bevatte wijnprijzen zonder de Belgische accijnzen. Zo lok je natuurlijk klanten!’

‘Kijk, ik ben een grote voorstander van een eengemaakt Europa. Een grote voorstander zelfs. Maar gezien open grenzen en vrij verkeer moeten de regels wel overal identiek zijn.’

‘Wat mij ook opvalt bij die harde buitenlandse concurrentie is dat wijn hen meestal weinig of niet interesseert. Ze aanzien het enkel als middel om volumes te halen en een graantje mee te pikken zonder veel te investeren. Veel sites lokken trouwens klanten met wijn die ze niet eens in voorraad hebben.’

Verrekening van accijnzen

Kris Jeuris van The Portugal Collection (Roeselare), een marktleider inzake Portugese wijnen en Madeira, bevestigt alvast dat de buitenlandse wijnwebsites al een tijdje voor de nodige concurrentiedruk zorgen: ‘Het is voorlopig moeilijk in te schatten of deze druk sedert de lockdown gegroeid is, of om er een concreet omzetverlies op te plakken, maar dat we deze concurrentie al een tijd serieus voelen, staat buiten kijf. Gezien onze specialisatie krijgen wij vooral te maken met Portugese websites.’

‘De overheid laat volgens mij al die internationale zendingen zomaar passeren, omdat volgens hen het sop de kool niet waard is’

Kris Jeuris van The Portugal Collection

Oneerlijk gezien de afwijkende fiscaliteit: ‘In Portugal wordt bijvoorbeeld maar 13% btw op wijn gerekend en nauwelijks accijnzen. Bovendien liggen de loonkosten er stukken lager dan in ons land, waardoor er lagere marges gehanteerd worden.’

In principe moet dit verschil in btw of accijnzen automatisch verrekend worden of door de consumenten achteraf zelf gestort, maar ‘dit gebeurt haast nooit’.

‘De overheid laat volgens mij al die internationale zendingen zomaar passeren, omdat volgens hen het sop de kool niet waard is. Er circuleren immers te veel pakketten en het zou te veel arbeid vergen om alles grondig te controleren, terwijl de te innen bedragen verhoudingsgewijs te klein zijn. Het zou de overheid dus vermoedelijk op termijn meer kosten dan opbrengen.’

Online verkoop gaat vice versa

Frank Matthys van Matthys Wijnimport (Brugge) schetst het probleem als volgt: ‘Je hebt qua wijnverkoop eigenlijk twee soorten klanten: de trouwe klant die bij één of meerdere handelaars koopt, eventueel ook online het een en het ander aanschaft en op reis ook wel eens zijn koffer met flessen vult. Daarnaast heb je de ‘surfer’, die alles online ondersteboven keert en steeds de ‘beste deal’ zoekt.’

‘Accijnzen moeten altijd vooraf betaald worden. Ook buitenlandse websites hebben dus ergens accijnzen betaald, maar ze kiezen wellicht een goedkoop land’

Frank Matthys van Matthys Wijnimport

‘Die eerste groep proberen we zo goed mogelijk te koesteren. Bij de tweede groep is dat moeilijk, want die gelooft dat er altijd een betere deal ergens elders op hem of haar wacht. Wij investeren derhalve in de eerste groep en dat lukt toch al bijna 30 jaar aardig. We investeerden al vele jaren terug in online sales nog voor het exponentieel begon te groeien.’

Een negatief effect van online verkoop geldt dus niet voor Matthys, want ‘het ‘verlies’ van Belgische klanten uit de tweede groep, die online overal naar deals speuren, wordt bij ons ruimschoots gecompenseerd door onze eigen verkoop online aan buitenlandse klanten. Het proces gaat namelijk in twee richtingen’.

Wel bevestigt ook hij dat het verschil in accijnzen per land een rol speelt: ‘Accijnzen moeten altijd vooraf betaald worden – anders is het een inbreuk op de douanewetgeving – , dus ook buitenlandse websites hebben ergens accijnzen betaald, maar deze kiezen wellicht een goedkoop land.’

Tenslotte wijst hij nog op de ‘psychologie’ van een online aankoop: ‘Ik geloof dat elke surfer intuïtief aanvoelt of een wijnhandelaar ‘echt’ is, dan wel ‘ondergronds’. Staat er bijvoorbeeld een fysiek adres vermeld, contactgegevens, foto’s van het personeel? Herinner je nog de fraude van de firma 1855SARL uit Parijs? Bij hen was Track & Trace onmogelijk. Dat bleek achteraf al een zeer belangrijk signaal.’

Europa moet één lijn trekken

Frederick Goeminne, thuisbasis Brakel maar met een netwerk van een twintigtal verdelers in geheel Vlaanderen, specialiseert zich in Zuid-Afrikaanse wijnen: ‘Het is heel belangrijk goede afspraken te maken met je leveranciers. In ons geval hebben we bij de domeinen exclusiviteit voor België. Als we dus merken dat buitenlandse wijnhandels doelbewust naar Belgische klanten verkopen – vaak zijn het Nederlandse webshops –, kaarten we dit onmiddellijk aan bij de producent en worden deze gegarandeerd op de vingers getikt.’

‘Er is in ieder geval sedert de lockdown meer online beweging. Iedereen springt op het digitale en de eindconsument moet volgen. Ook veel van mijn verdelers die ik reeds maanden aanspoor om een webshop te bouwen en die dat idee eerst afstootten, gaan nu online.’

‘Online worden wijnen aangeboden aan prijzen die je niet voor mogelijk houdt, soms zelfs onder onze aankoopprijs. Maar meestal zit er dan wel een addertje onder het gras voor de klant.’

Frederick Goeminne

Ervaart hij deze buitenlandse concurrentie ook als ‘oneerlijk’? ‘Oneerlijk is misschien niet het juiste woord. Iedereen probeert commercieel te groeien of minstens stand te houden, maar deze crisis geeft natuurlijk open kaart aan bedrijven die het niet te nauw menen met prijsmarges en taksen. Uiteraard spelen de lagere accijnzen elders een rol – zeker als het een kleine bestelling betreft, kraait er geen haan naar dat het verschil achteraf niet in België wordt betaald – , maar die verwateren toch vaak als je ook hoge koerierskosten moet betalen.’

Een oplossing voor dit probleem zou vanuit de Europese Unie moeten komen: ‘Zet toch gewoon die hele reutemeteut in heel Europa qua accijnzen op dezelfde lijn! En controleer de grote excessen: online worden wijnen aangeboden aan prijzen die je niet voor mogelijk houdt, soms zelfs onder onze aankoopprijs. Maar meestal zit er dan wel een addertje onder het gras voor de klant: of deze sites rekenen extra zwaar door voor het transport, of ze leveren een ouder oogstjaar dat ze anders niet meer verkocht krijgen. En de consument trapt er in.’

Corona laat online boomen

We eindigen onze rondvraag bij Laurent Licata van Licata Vini (Diepenbeek), specialist in Italiaanse wijnen die naast de klassieke flessenverkoop waarschijnlijk de best draaiende wijnwebshop in Vlaanderen runt. Jaarlijks wordt er bij Licata online immers voor 1 miljoen euro (exclusief btw) wijn verhandeld.

‘Door de coronacrisis beginnen mensen ook stilaan te beseffen dat ze voor een paar euro’s verschil hun aankopen beter in onze Belgische economie houden’

Laurent Licata van Licata Vini

Hoe ervaart deze webpionier de buitenlandse concurrentiedruk? ‘Die Europese concurrentie is inderdaad een feit. Zo hoorden we vroeger vaak van klanten dat we ‘duurder’ waren vergeleken met bijvoorbeeld Duitsland, waar men geen accijnzen heft. Maar daar is trouwens alles goedkoper, ook auto’s of vaatwassers. ‘

‘We hebben onze strategie dus aangepast. Vroeger werd de verkoopprijs uitsluitend bepaald door onze kosten zoals aankoop, transport, accijnzen en de marge die we nodig hadden. Tegenwoordig kijken we meer naar de gemiddelde Europese prijs voor elke fles en nemen we een middenpositie in. Met een lagere marge, maar wel met behoud van genoeg ruimte om af en toe ook promoties te doen.’

‘Die ingreep werpt vruchten af. Zeker nu mensen door deze coronacrisis ook stilaan beginnen te beseffen dat ze voor een paar euro’s verschil deze aankopen beter in onze Belgische economie houden dan naar het buitenland te versluizen. Vooral ook omdat er naast eerlijke buitenlandse concurrenten ook piraten actief zijn. Die adverteren aan onvoorstelbare prijzen, maar hebben die flessen niet eens in stock of zeer beperkte volumes. Dat is valsspelen, maar ik geloof dat ze toch ooit tegen de lamp lopen.’

Uiteraard hangt aan het online gebeuren ook een kostenplaatje: ‘We blijven serieus investeren in een sterke marketingmachine, onze website, in database gedreven mailings en in artificiële intelligentie. Als de technologie evolueert, evolueren we mee.’

‘Eigenlijk hebben we op dat vlak altijd een pioniersrol vertolkt in de wijnhandel. Maar het loont: 15% van onze totale omzet gebeurt nu online en specifiek voor onze B2C verloopt de verkoop zelfs voor 35% via onze webshop. We zouden dat cijfer nog kunnen opkrikken als we topdomeinen zoals Sassicaia ook online verkopen, maar dat doen we bewust niet. Die toppers houden we offline.’

‘Aan dit tempo gaan we in heel april dubbel zoveel omzet realiseren als in de klassieke wijntopmaand december’

De coronacrisis en het ‘blijf in uw kot’ laat echter duidelijk de virtuele verkoop ontploffen: ‘Tijdens de eerste twee weken van april hebben we al meer wijn verkocht dan in de hele vorige recordmaand maart 2020. Aan dit tempo gaan we in heel april dubbel zoveel omzet realiseren als in de klassieke wijntopmaand december. En dan spreek ik enkel over de klanten die de webshop gebruiken en tel ik er niet eens zij bij die een mail sturen met een bestelling.’

De stijgende webverkoop heeft wel één nadeel: ‘Het verwachtingspatroon van de consumenten is zo hoog, omdat voor hen de snelle leverpolitiek à la bol.com of Coolblue de norm is geworden. Het liefst leveren we bestellingen zelf door onze eigen personeel, want in andere gevallen doen we beroep op koerierdiensten. Maar dat blijft een loterij: de chauffeur is de laatste persoon die namens je bedrijf bij de klant aanbelt en je weet nooit hoe zo’n koerier zich gedraagt of overkomt.’