Hoe Juul van topstart-up naar de uitverkoop liep

Juul Labs doet aan uitverkoop. Het e-sigarettenbedrijf verkoopt een deel gebouwen en ontslaat ook personeel. Nochtans golden ze enkele jaren geleden als een van de meest veelbelovende start-ups.

De reden voor Juuls snelle teloorgang heeft een naam: de FDA of de Federal Drug and Food Administration. Dat is een dienst van Volksgezondheid in de Verenigde Staten en die heeft Juul al sinds 2018 in het vizier.

Tien jaar Juul en toch nog start-up

Juul bestaat intussen al bijna tien jaar, al heeft het bedrijf zichzelf drie keer een nieuwe merknaam gegeven. Het bedrijf gold als een van de meest succesvolle startups ter wereld. Juul Labs kreeg een doorstart eind 2018, toen de e-sigarettenmakers een kapitaalinjectie kregen van Altria, de makers van Marlboro. Het laatste jaar moest Juul echter al zijn verwachtingen bijstellen.

Op 11 september 2018 stuurt de FDA namelijk al 1.300 waarschuwingsbrieven naar Juul-verkopers omdat ze de vapes verkocht hebben aan minderjarigen. Juul mikt in zijn advertentiebeleid ook expliciet op jongeren, door een campagne gestoeld op influencers. Juul verandert het geweer van schouder en begint met marketing die mikt op rokers. E-sigaretten zijn gezonder dan gewone, klinkt het.

Altria

Op het einde van het jaar koopt Altria zich in. Zij hebben 12,8 miljard dollar over voor 35 procent van de aandelen. Juul wordt daarmee gewaardeerd op 38 miljard dollar, de derde meest waardevolle start-up ter wereld. Op dat moment draait Juul een omzet van 1 miljard per kwartaal.

2019 gaat daarom goed van start voor Juul. De vapefabrikant zet zich klaar om ook overzees Juul te lanceren, zoals in ons land. Dat lukt ook, maar net op dat moment breekt er ook een medisch schandaal los. Het Center for Disease Control meldt dat er mensen met een mysterieuze longziekte opduiken in ziekenhuizen.

Mysterieuze longziekte

Nadat enkele van die zieken ook komen te overlijden, trekt de CDC, samen met het FDA aan de alarmbel. De ziekte wordt gelinkt aan cannabisoliegebruik in vapes en dus moeten vapes geband worden. De hele zomer regent het berichten over nieuwe gevallen. De FDA wijst nog net niet rechtstreeks met de vinger naar Juul. Verschillende staten bannen het gebruik van vapes of de verkoop van e-sigaretten. Snoepsmaken, de specialisatie van Juul, moet verboden worden.

In september lanceert de FDA een crimineel onderzoek naar de actviteiten van Juul. Er zijn teveel doden gevallen en de FDA vraagt zich af of Juul haar marketingcampagne niet teveel op jongeren heeft gericht. Het bedrijf moet al haar marketing stopzetten en zet de rem op advertenties.

Het verbod op snoepsmaken heeft intussen zijn effect. In oktober moet Juul ook de muntsmaken vanop de markt halen en onvermijdelijk heeft dat ook een impact op de omzet.

Besparingen

In oktober kondigt Juul aan dat er 650 jobs verdwijnen. Daarmee wil het bedrijf 1 miljard dollar uitsparen. Juul en hoofdinvesteerder Altria, een gigant in de tabakindustrie, verwachten namelijk dat de FDA nog strenger zal worden op vapes.

Of dat genoeg is, moet nog blijken. Na de ontslagronde, kondigde de Californische procureur aan Juul te vervolgen. Het bedrijf zou niet eerlijk geweest zijn over de mogelijk schadelijke gevolgen van vapen. Daarnaast haalde Juul zich ettelijke rechtszaken van ouders en scholen op de nek.

Bron: Newsweek.

Meer
Lees meer...
Markten
BEL20