Grote wijnspelers zetten de jacht op jeugd in met wijncocktails

Wijnexpert Frank Van der Auwera laat z’n, eigengereide, licht schijnen over de wijnactualiteit

Enkele nieuwsbrieven geleden focusten we op wijn-in-blik, het nieuwe trendy speeltje waarmee onze drankenhandel de jongere consumenten wil inpakken. Maar waar dit in België de komende weken en maanden vooral een initiatief is vanuit onze grootdistributie, zoeken ondertussen ook buitenlandse wijnbelangengroepen vlijtig naar de commerciële deus ex machina waarmee ze het ‘jeugdige volkje’ richting meer wijnconsumptie kunnen verleiden. Zelfs Sauternes, nochtans op papier het Mekka en Vaticaan van de superieure zoete dessertwijnen, trekt nu mee op jacht. Recht in, of eerder naast de roos?

Dat jonge drinkers, pakweg de leeftijdscategorie tussen 18 tot maximaal 35 jaar, de natte droom zijn van veel marktspelers, is duidelijk. Waar we in een vorige nieuwsbrief al een voorbeeld hadden van deze leeftijdsdiscriminatie – met de campagne rond ingeblikte wijn –, zetten we deze keer een tandje bij, want zelfs de officiële belangengroepen die in principe de status van hun appellatie kwalitatief moeten verdedigen, gaan tegenwoordig voor de factor ‘jeugd’ op de knieën.

De strijd voor de jonge consument, de potentiële wijndrinker van morgen, neemt inderdaad soms bizarre vormen aan. Herinner u de hype van enkele jaren geleden rond ‘blauwe wijn’. 

Een eerder dubieuze drank die werd gefabriceerd door anthocyaan en indigo-kleurpigmenten uit de schil van de blauwe druiven te isoleren en aan de witte wijn toe te voegen. Resultaat? Een blauwe smurfenwijn die bovendien nog eens ontzuurd werd. De hype doofde gelukkig even snel uit als hij opdook, vooral toen juridisch zelfs de term ‘wijn’ niet langer op dit product mocht kleven.

Ook de Champagnebusiness heeft trouwens geregeld boter op het hoofd. Bubbels vormen immers nog zo’n niche waar geregeld ‘nieuwe’ producten opduiken om jongere consumenten te lokken. Ik denk maar aan de merkchampagnes die plotseling kleine klikflesjes met een rietje aanboden om het publiek in discotheken en trendy bars te plezieren. Zelfs de mode om champagne on the rocks te serveren is zo’n innovatie die mikt op een trendy publiek, clubbers die elke sip meteen op de sociale media willen posten. Moët & Chandon Ice Impérial, een coupage van Pinot Noir, Pinot Meunier en Chardonnay, verpakt in een wit-gemaske(e)rde champagnefles, was de pionier op dit vlak, maar wordt tegenwoordig overal nageaapt, zelfs in andere appellaties en productielanden.

Ellende troef

Er zal natuurlijk altijd wel een doelpubliek bestaan dat enthousiast op deze hypes en lanceringen inspeelt, maar waar ik persoonlijk meer problemen mee heb, of tenminste toch vraagtekens bij plaats, is dat ook officiële (gesubsidieerde!) belangenverenigingen hun eigen appellatie of regio in diskrediet brengen.

Zoals recent: Sauternes.

Google maar eventjes naar de termen ‘Sauternes’, ‘Barsac’, ‘likoreuze wijn’, ‘botrytis, ‘edele rotting’ of ‘dessertwijn’, en steeds zal Sauternes (en buurtje Barsac) op kop opduiken. Meestal in zeer lyrische terminologie, want als schoolvoorbeeld van wat dit unieke verkrentingsproces met een druif kan doen, met het legendarische Château d’Yquem natuurlijk op kop. Botrytiswijn kan inderdaad resulteren in vaak sublieme, lang overlevende dessertwijnen van torenhoge kwaliteit, met een finesse die verbluffend is en zelfs niet-zoetekauwen imponeert. De historische lading is evenwel loodzwaar. Toen Napoleon III de beruchte classificatie van Bordeauxwijnen liet opstellen in 1855, kregen maar liefst 11 van de toen 16 domeinen/wijngaarden uit Sauternes de status van ‘premier grand cru classé.

Uiteraard is de realiteit van deze appellatie ondertussen veel minder rooskleurig dan we in de wijnliteratuur lezen of uit de geschiedenisboekjes leren. Immers: bedrijfseconomisch moet men een halve gare zijn om te wachten op die botrytis, dit natuurlijk rottingspel van zon en humiditeit, waardoor de druiven verkrenten en uiteindelijk meer suiker dan vocht bevatten, met een zoete likoreuze cuvée als output. Helaas, in een wereld waar suiker zo’n gezondheidsduivel is geworden en er tegelijk toch generaties opgroeien die ‘zoet’ als ‘normaal’ ervaren in hun dagelijks dieet, beleven deze dessertwijnen niet hun apotheose, maar net hun neergang.

In mijn eerder gepubliceerd interview in Newsweek magazine resumeerde Jean-Marie Guffens, Limburgs waarschijnlijk meest bekende en gelauwerde wijnmaker in het buitenland en een icoon waarop velen jaloers zijn, perfect de huidige problematiek na zijn aankoop van het château Closiot in Barsac-Sauternes: ‘Ik ben gek op Sauternes en zijn soms enorme complexiteit, maar tegelijk kosten de meeste flessen er niemendal en worden er nog veel op afgrijselijke wijze gemaakt. Zelf maak ik amper 7 hectoliter per hectare, waarbij ik de druiven in 8 tris (plukbeurten) selecteer en alleen het beste sap gebruik. Een mooie Sauternes is inderdaad te goedkoop: 11 euro zonder taksen is voor zo’n product een lachertje. Er heerst echt een crisis in deze streek. Ik merk dan ook veel ellende in de regio. Zelf heb ik het geluk dat ik de voorbije jaren goed geboerd heb en dus voldoende liquide middelen had om dit domein cash te kopen. Maar niet iedereen zit in die luxepositie. Mijn buurman bijvoorbeeld kan amper overleven van zijn domein. Zijn tractor hangt met elastiekjes aan elkaar en hij kwam recent bij mij zijn druiven persen omdat zijn installatie al weken in panne ligt. Of ik zie elders een 75-jarige wijnboer zelf op de tractor zijn perceel bewerken omdat hij zich financieel eenvoudigweg geen personeel kan permitteren. Deze appellatie verdient veel meer als je bedenkt dat de gemiddelde prijs, op enkele uitzonderingen na, amper een derde bedraagt van de eerste de beste klotecru uit de Médoc.’

Traditie versus trendy

Alle begrip kortom voor de verdedigers van, en believers in, deze officiële appellatie Sauternes-Barsac en we geloven absoluut dat ze allemaal eerlijk streven om deze negatieve marktsituatie om te keren, maar hun ‘oplossing’ lijkt me toch niet echt ‘wauw’. Want welk wit konijn toverde de leiding van de officiële belangenorganisatie recent uit haar hoge hoed?

Decennialang heeft deze lobbygroep de ‘mythe’ van superieure dessertwijn namelijk braaf in stand gehouden. Maar in een poging om ‘cool’ en ‘vet’ te zijn, pleiten de president én copresident van het ‘Syndicat viticole de la région de Sauternes et Barsac’ voor een radicale modernisering van de Sauternes-consumptie, namelijk: deze likeurwijn moet eerder in de aperitiefsfeer worden gedronken, zo wordt georakeld, en vooral als grondstof dienen voor cocktails on the rocks en spritz. le Saujit’o, le SweetZ, le So Sauternes, le Cosmopolitan Sauternais. Plots duiken deze mixdrankjes op basis van Sauternes-Barsac op van New York tot in Parijs, met de zegen van deze officiële belangenbehartigers.

Een recent gelanceerd idee dat echter meteen als een boemerang terugkwam. Vooral de ex-eigenaar van Château D’Yquem, nog altijd de onvermijdelijke numero uno in Sauternes en een van de duurste Bordelaise (witte) crus, spaarde zijn kritiek niet. Graaf Alexandre de Lur Saluces gruwelt van alle experimenten om Sauternes ‘trending/trendy’ te maken. Bepaalde domeinen experimenteren immers al een tijdje met Sauternes-stijlen van ‘mulled wines’, bisschopswijn verwarmd met kaneel, kruidnagel, steranijs en sinaasappelschillen, of versies die ze ‘saujito’ doopten, een variante op de klassieke mojito. In het verleden probeerde Sauternes trouwens al de impopulariteit te keren door een mixdrankje te commercialiseren met bruiswater en sinaasappelzeste. Zo ontstond er in 2014 zelfs een partnership tussen de wijnen van Sauternes en Perrier.

De graaf kotst echter anno 2021 van al deze nepconcepten en oordeelt dat het zelfs arrogant is te denken dat Sauternes-wijn via ‘mixologie’ uit de penarie komt. En hij verwijst, volgens mij terecht, naar de weinig succesvolle pogingen in het verleden om Sauternes ‘commerciëler’ te maken via allerlei additieven. En in zijn open brief beklemtoont hij dat de wijnen uit deze appellatie vooral lijden onder een slechte communicatie en perceptie, die hun intrinsieke kwaliteiten en authenticiteit onvoldoende belicht.

De nectar-oorlog

Niet iedereen in de appellatie volgt echter de visie van Alexandre de Lur Saluces. Zo menen de eigenaars van andere bekende domein in de regio, waaronder Château Lafaurie-Peyraguey, dat Sauternes dringend toegankelijker moet worden voor een veel ruimer publiek van nu. ‘Sauternes kan aanspraak maken op een legendarische levensduur, maar iedereen moet weten én ervoor zorgen dat de ongeduldige amateur er ook van kan genieten,’ dixit David Bolzan van het domein.

Vooral mixologen vinden het standpunt contra-experimenten met Sauternes ‘oubollig’. Zij argumenteren immers dat de natuurlijke zoetheid van Sauternes en de lichte fumé en mineraliteit die samenhangt met de ‘edele rotting’ van het unieke productieproces net een boeiende component vormen in cocktails. Kortom: andere, modernere, vormen van Sauternes-consumptie zijn inderdaad dringend nodig om de appellatie economisch te laten overleven.

Maar de graaf is niet te stuiten in zijn walg voor dit modernisme. In een open brief klinkt het:

‘Vous venez d’arriver dans cette appellation mythique (…) mais vous semblez convaincus qu’en l’état, elle n’a aucun avenir. Que ce vin appartient au passé. Vous voulez donc l’améliorer par différents subterfuges: des glaçons dans les verres, des zestes d’orange ou de citron, de l’eau pétillante…’

Dat Sauternes slecht verkoopt, is trouwens niet de eerste keer in zijn historie, zo analyseert hij. Reeds voor de Eerste Wereldoorlog was er namelijk sprake van een diepe economische crisis in de streek, die men toen o.a. probeerde op te lossen ‘…en champagnisant le jus récolté en Sauternais. Échec et mat!

Wie uiteindelijk gelijk krijgt, is nog een dubbeltje op zijn kant: de graaf en zijn pleidooi voor authenticiteit annex conservatisme, of de nieuwe copresidenten van Sauternes-Barsac en de domeineigenaars die hun bankbalans willen opfleuren, en daartoe maar al te graag bereid zijn hun zoete nectar in trendy cocktails te verwerken, ‘frappés’ of ‘infusés’, al dan niet met ijsblokjes om de aroma’s los te weken.

Pro en contra

Mijn salomonsoordeel over dit verzuurd zoetdebat?

Enerzijds vind ik het ook kwalijk hoe kwaliteitsproducten zoals Sauternes gedegradeerd worden in ‘makkelijke’ mengdrankjes. Maar het gebeurt meer. Waarom bijvoorbeeld peperdure topwhisky’s, 30 jaar oude Rum of XO Cognac gebruiken in een cocktail, waar bitters, citrusvruchten, cacao, specerijen en kruiden uiteindelijk toch de dominante ingrediënten blijken? Is dat vaak geen verspilling?

Anderzijds zijn er zoveel laag- en mediumkwalitatieve Sauternes, die als likoreuze wijn nog niet tot de enkels reiken van een Château d’Yquem of een van haar eveneens fantastisch geraffineerde acolieten, maar wel als grondstof kunnen dienen voor iets creatief. Dat er met deze tweede- en derderangs zoete dessertwijnen dus wordt geëxperimenteerd als natuurlijk ingrediënt in mixdrankjes lijkt me niet meer dan logisch. Maar of daarmee de economische crisis in de regio wordt gekeerd, dàt betwijfel ik sterk.

Lees ook: Mysterie binnen de Belgische wijnwereld: valse geruchten nemen domeinen in het vizier

(jvdh)

Meer
Markten
Mijn Volglijst
Markten
BEL20