Wijn in blik: een gat in de markt… of in onze smaak?

Foto door Lindsey Turner (CC0).

Wijnexpert Frank Van der Auwera laat z’n, eigengereide, licht schijnen over de wijnactualiteit

De grootdistributie zoekt wereldwijd al jaren naar de commerciële deus ex machina waarmee ze het ‘jonge volkje’ richting meer wijnconsumptie kan verleiden. Weer terug van weggeweest, na een fiasco-lancering jaren geleden: wijn in blik. De Belgische supermarktketens willen er de volgende maanden blijkbaar zwaar op inzetten, in de hoop dat (na)zomerfestivals, picknicks en horecaterrasjes weer vlug coronaproof kunnen bezocht worden, en blikjes wijn daarbij ook een geldig comfortproof alternatief worden. Een terecht gat in de markt, of eerder een gat in onze goede smaak?

Waar in de VS, Australië of Zuid-Afrika wijn-in-blik al gemeengoed is, blijven we op het Europese continent toch nog met de nodige argwaan ‘blikken’ naar deze verpakkingsvorm. Het lijkt wel een aanfluiting en degradatie voor het kwaliteitsproduct wijn.

Nu ook de Belgische supermarktketens, die vaak over eigen bottellijnen beschikken en nu al tientallen miljoenen flessen onder eigen label bottelen, de blikjeskaart trekken, met Delhaize, Carrefour en Jumbo op kop, mogen we dus verwachten dat er deze zomer de nodige marketingbudgetten zullen gespendeerd worden om consumenten richting deze ongewone verpakkingsvorm te (ver)leiden.

Maar hoe moeten we als wijnliefhebbers op dit fenomeen reageren?

5 x blik vooruit

Laten we beginnen met het oplijsten van de positieve elementen en argumenten pro wijn-in-blik.

Eén: fanatieke voorstanders geloven vooral heilig in de steppingstonetheorie. In een markt waar 18- tot 25-jarigen, de belangrijkste doelgroep, door zoveel andere drankenalternatieven worden verleid (cocktails, craft beers, hard seltzers, spritzers, non-alcoholische drankjes, cider, …), kunnen blikjes inderdaad de instapdrempel richting wijn verlagen. Blikjes mikken duidelijk op een min-dertig publiek, vaak ook wijnonervaren. De consumentenbase voor ingeblikte wijn bestaat in het buitenland trouwens vooral uit Millennials, Gen X’ers en bierfans. En wie kennismaakt met het product ‘wijn’, zij het zelfs via blikjes, zal later misschien overstappen naar het ‘betere werk’, zo wordt geredeneerd.

Twee: de look & feel van deze blikjes oogt natuurlijk bijzonder trendy/trending. Coole doopnamen, gestileerde uitmonstering, veelkleurige patronen: deze wijnblikjes zien er een stuk minder saai en voorspelbaar uit op het schap dan klassieke 75-cl wijnflessen, waar vaak alleen met het label kan gespeeld worden.

Drie: blikjes bezitten in se tevens een grote comfortfactor. Ze zijn immers makkelijk te koelen en te vervoeren, wat met glazen flessen minder vlot het geval is. Blikjes kunnen ook gedronken worden op locaties waar glazen flessen zelfs verboden zijn zoals parken, stranden of pool decks.

Vier: Waar veel jonge consumenten een volledige fles van 75cl misschien als ‘teveel van het goede’ vinden, bieden kleinere formaten wijnblikjes een compacter alternatief en laten bovendien toe dat een gezelschap diverse individuele smaakkeuzes maakt (bv. iemand rosé, iemand wit en nummertje drie bubbels). Zo zou het kleinere volume in dezelfde redenering ook bijdragen tot een globaal lagere alcoholconsumptie, terwijl anders de integrale flessen toch soldaat worden gemaakt.  

Vijf: voorstanders schermen ook vaak met het smaakargument. Bij blindproeverijen van bier worden er geen smaakverschillen opgemerkt tussen een blikje of flesje. Integendeel: blikjes scoren vaak zelfs beter.

5 x blik achteruit

Maar zo mooi klinkt het hele verhaal natuurlijk niet, want er is wel degelijk sprake van blikschade met betrekking tot het product wijn.

Eén: wijn die wordt ingeblikt degradeert zo toch tot het niveau van een ordinaire pils of frisdrank.  Het argument ‘zo wijzen we debutanten de weg naar betere wijn’ is in die context apekool en larie. Ik geloof niet dat blikjesconsumenten straks zich massaal ontpoppen tot kwaliteitswijnjagers. Het draait eerder om wat in een dossier van Forbes ‘the beerification of wine’ werd genoemd.

Twee: de kwaliteit van de ingeblikte wijn is inderdaad niet per se top. In deze blikjes worden namelijk vooral bulkwijnen gebruikt die bovendien voor onmiddellijke consumptie geschikt zijn. En die helaas vaak ook in enkele teugen worden genoten, dus eerder beantwoordend aan het imago van (alcoholische) ‘dorstlesser’ dan van kwaliteitscuvée. Dit terwijl BIB’s (bag-in-box) nu net de voorbije jaren met een veel kwalitatiever aanbod in onze handel belandden.

Drie: bovendien betreft het instap- en basisproducten, geen premiumwijnen. Vooral rosé en wit, steeds vaker ook bubbels. Rode wijn in blikjes vormt een minderheid en draait dan vooral om cuvées van jonge stokken en fruitgedreven variëteiten, genre Gamay of Grenache zonder houtlagering. Complexiteit zal zelden of nooit ingeblikt worden.

Vier: blikjes blijken bovendien vervuilend. Niet alleen slokken ze dure grondstoffen op als bauxiet (om aluminium te produceren), maar wie in een stedelijke omgeving woont of binnen de actieradius van 1 km van een nachtwinkel, kan het met eigen ogen zien de straten liggen de volgende dag vol met slechts half opgedronken blikjes frisdrank/bier, waar straks dus nog eens wijnconsumptie bij komt. Het argument dat de recyclage van blikjes tot 90 procent minder energie opslorpt dan bij glazen flessen, kan dus objectief niet ingeroepen worden, omdat blikjes makkelijker én massaler in het straatbeeld worden weggesmeten dan flessen. Overdreven? Kijk dan eventjes naar de samenscholingen van de voorbije weken tijdens het mooie weer in Gent, Antwerpen of Brussel: achteraf leek alles een gigantische stortplaats, waarbij ruim de helft van de afval uit (soms half leeggedronken) blikjes bestond.

Vijf: wijnblikjes zijn niet echt spotgoedkoop. Doorgaans situeren ze zich in de prijsvork 2 tot 4 euro, maar voor een veel kleiner wijnvolume dan een klassieke glazen fles.

To can or not to can

Ondanks deze kritiekpunten geloof ik toch dat wijnblikjes in deze coronatijden potentieel hebben, als straks parken, kaaien, pleinen, zwembaden, stranden en misschien zelfs kleinschalige festivals weer meer contacten mogelijk maken. De buitenlandse cijfers bevestigen dit. Wijn in blik is stilaan big business.

In 2019 raamde onderzoeksbureau Nielsen de wereldwijde markt op 79,3 miljoen dollar op jaarbasis, maar de groeispurt is enorm. Volgens berekeningen van Grand View Research zou deze niche tegen 2027 zelfs goed zijn voor een opbrengst van 155 miljoen dollar, ofwel een jaarlijkse groei van 10,4 procent. 

De conclusie van Nielsen klinkt is dan ook pro-blik:

Suppliers, distributors, retailers, and most importantly consumers (especially younger consumers 21 plus), are continuing to warm up to, and accept canned wine formats. Canned wines are more prominent every day, and the data suggest this will be a long-lasting trend, not a fad.

Een succestraject, maar wel als er mijns inziens een aantal randvoorwaarden vervuld worden.

Eén: het tegenargument dat er misschien een chemische interactie optreedt tussen de wijn en het metalen blikje – onder andere omdat de aanwezige sulfieten corrosie veroorzaken – is eigenlijk een drogreden. Primo wordt er ook in de meeste blikjes een beschermende kunststoffen liner aangebracht, maar secundo is ingeblikte wijn vooral geknipt om vliegensvlug geconsumeerd te worden. Wijnblikjes worden niet aangekocht om ze jaren te stockeren, ook al bezitten ze een theoretische shelf-life en slijtage van zeker 1 jaar, maar ze zijn wel bestemd voor bijna onmiddellijke consumptie. Alvorens er dus sprake kan zijn van ‘besmetting’ van de polymeren coating en een eventuele metaalsmaak, ligt het blikje al lang ingedeukt in de goot of pmd-zak. 

Twee: de populariteit zal wel in hoge mate afhangen van het volume. Kiezen de aanbieders voor 33cl of 25cl, of eerder voor kleinere/grotere blikjesformats? Als men specifiek consumenten wil aanspreken die geen zin hebben om geregeld een hele fles te kraken maar ‘gedoseerd’ willen drinken, zal het formaat en de prijs-kwaliteitratio wel een doorslaggevend koopargument worden.

Drie: zeker zo belangrijk vanuit marketingperspectief: kan men deze wijnblikjes positioneren met de nodige influencers die het jongere doelpubliek aanspreken? Eerdere pogingen jaren geleden met wijn in blik van onder andere Oil & Vinegar (De keten die een culinair assortiment uit de mediterrane keuken commercialiseert) of zelfs Aldi, tikten niet echt aan.  

Mediagenieke figuren die zich ‘associëren’ met specifieke wijnblikmerken, zoals Amerikaanse rappers en hiphoppers via hun clips miljoenen volgers o.a. richting Hennessy Cognac of Armand De Brignac luxe-Champagne duwden, lijken wél de sleutel op succes. 

In België is er tot nu toe één voorbeeld van zo’n marktpositionering: Mathieu Terryn, frontzanger van de populaire groep Bazart, creëerde samen met de Vlaamse wijnimporteur Young Charlie en de Spaanse bodega Artadi al ‘Plus One Rosé’ in blik, een merk dat trouwens nu ook bij Delhaize op het schap komt. Om het allemaal nog beter te slikken wordt er 1 euro geschonken per elk verkocht 4-pack aan het Live2020 Fonds dat geld inzamelt voor iedereen in de entertainmentbranche die lijdt onder de pandemie.

Lees ook: