Wijnexpert Frank Van der Auwera laat z’n, eigengereide, licht schijnen over de wijnactualiteit.

Bordeaux heeft het de laatste jaren niet voor de wind. Marktaandelen krimpen en traditionele kopers haken steeds vaker af door de sedert 2000 aan een alarmerend tempo stijgende verkoopprijzen van vooral de pakweg 100 elitecrus. Bovendien is deze appellatiecluster er niet in geslaagd de meest lucratieve niches van de business – jonge wijnliefhebbers én vrouwelijke wijndrinkers – massaal te charmeren en over de (koop)streep te trekken. Voor deze groeicategorieën is Bordeaux anno 2021 immers zelden ‘of mind’ wanneer ze een wijn uit de rekken plukken of online bestellen. Zelfs niet in het betaalbare instapgenre, omdat daar de wereldwijde concurrentie ondertussen bikkelhard is.

Vandaar dat er in Bordeaux recent luid werd geknarsetand toen bleek dat supermarktketen Lidl, dat zich de laatste jaren steeds meer profileert met wijn, in Frankrijk met een onvoorstelbare stuntprijs op de proppen kwam. Tijdens een lenteactie medio maart voor hun ‘Foire des Vins’ werd het label ‘Terres d’Exception 2019’, officieel nochtans een volwaardige rode AOP Bordeaux (uit de stal van de Bordelaise négoce Maison Raymond), aan een prix choc gelanceerd.

Waar het normale prijskaartje op 2,53 euro staat, daalde deze bij de aankoop van een karton met 6 flessen tot… 1,69 euro per fles. Dat fles, transport, etiket en verpakking waarschijnlijk al zoveel kosten, is een feit.

En dan spreken we nog niet over de mogelijke imagoschade: Bordeaux aan de prijs van een frisdrank? Hoeveel Bordelaise wijnlegendes- en pioniers zich de voorbije dagen in hun graf omkeerden, valt vermoedelijk niet te tellen.

Bordeaux bashing?

Maar toch is deze actie logisch en perfect verdedigbaar, zoals Johann Boluda, de verantwoordelijke voor dranken bij Lidl France, argumenteert. Hij stelt dat deze ultralage prijs slechts kan worden toegepast omdat er substantiële volumes werden aangekocht, enkele honderdduizenden flessen alleen al voor Frankrijk. De prijzen in Bordeaux voor dit type instapwijnen zweven trouwens al een tweetal jaar op een zeer laag niveau en zeker in dat genre wijnen zitten veel producenten nog steeds opgezadeld met serieus zware stocks. Kortom: ‘Dit is dus geen bewuste interne strategie van Lidl of een vorm van Bordeaux Bashing’, zo klinkt het, ‘maar we passen ons aan de marktprijzen aan, inspelend op vraag en aanbod.’  En, zo voegt hij er aan toe “Pour 1,69 euro, on n’est pas volé !’. 

Cédric Roureau, president van het ‘Syndicat des Courtiers de Vins et Spiritueux de Bordeaux, de la Gironde et du Sud-Ouest’ heeft natuurlijk geen oren naar deze bedrijfseconomisch nochtans sluitende argumentatie. Deze makelaar, die vermoedelijk vreest dat zijn eigen handel en winstmarge krimpt als dit de nieuwe norm wordt, vindt deze prijszetting zelfs ‘schandalig’ en concludeert in een interview: ‘Om uit te komen op 1,69 euro per fles, moest de aankoop van wijn wel op een extreem laag niveau gebeuren, maar ik denk dat men niemand een plezier doet om een Bordeaux met dit prijskaartje te lanceren.’

Los van het feit dat hij natuurlijk voor eigen winkel spreekt, komt hij weer maar eens aandraven met het klassieke verhaal dat ‘Bordeaux doit faire rêver et pas devenir un produit d’appel mettant en avant un côté alimentaire.’

Waarmee hij nog eens bewijst dat sommige spelers, ondanks de radicaal gewijzigde markt, machtsverhoudingen en consumptiepatronen de voorbije 10 à 20 jaar, nog steeds niet begrepen hebben dat de Bordelaise handel vooral commercieel in eigen voet heeft geschoten. Het koppig blijven hameren op de ‘unieke historiek’ en ‘mythe’ van Bordeaux tikt namelijk niet of nauwelijks meer aan bij de hedendaagse consument die met een wereldwijd aanbod (online en offline) wordt geconfronteerd. En vergelijkt.  

Franse logica

Rest nog de vraag: en wat met onze thuismarkt, waar ook Lidl steeds actiever focust op het wijngebeuren? Kunnen we hier straks ook een Bordeaux voor minder dan 2 euro per fles kopen?

We belden daarom met Isabelle Colbrandt, Hoofd Corporate Communicatie Lidl België & Luxemburg. Zij onderstreept dat de Franse situatie en het Franse aanbod toch afwijkt van wat er in België in de rekken belandt.

‘In zekere opzichten zijn Fransen wat wijn betreft toch chauvinistischer voor hun producten van eigen bodem, dus is het logisch dat het aanbod daar veel Franser gekleurd is. In België commercialiseren wij een compacter assortiment en bovendien staan we als consumenten hier ook meer open voor bijvoorbeeld wijnen uit de Nieuwe Wereld, die qua prijs-kwaliteit vaak heel concurrentieel zijn met de klassieke appellaties.’

Gelijkaardige stuntprijzen voor AOP Bordeaux lijken dus voorlopig niet aan de orde in het Belgische netwerk, ook al organiseert Lidl hier geregeld campagnes met stapelkortingen, die bij aankoop van 6 flessen kunnen oplopen tot 40 procent op het normale prijskaartje.

Lees ook: Hoe het Franse wijnlandschap grondig hertekend wordt