Billie Eilish: wereldmerk op haar 18de

Het popfenomeen Billie Eilish is het invloedrijkste stijlicoon jonger dan twintig. Met een eigen collectie bij kledingreus H&M groeit de stem van ‘Generation Z’ verder uit tot een volwaardig modemerk.

Billie Eilish veroverde in een mum van tijd de hele wereld met haar intrigerende sound en eigenzinnige emo-look. Miljoenen tieners kopiëren haar voorliefde voor fluohaar en oversized kleren. De verkoop van groene fluokleren schoot de hoogte in nadat ze in zulke outfits op de zomerse festivalpodia verscheen. Volgens het modeplatform Lyst is de jonge Californische, die voluit Billie Eilish Pirate Baird O’Connell heet, momenteel de invloedrijkste tiener en het op de drie machtigste mode-icoon ter wereld (Meghan Markle staat op één).

De grote modemerken staan voor de jonge popsensatie in de rij. Ook de Zweedse gigant H&M ziet in de getormenteerde tiener de ideale publiekstrekker en brengt dezer dagen een zestiendelige merchandisinglijn rond Billie Eilish op de markt, zowel online als in de winkels. Hoewel ze nog maar 18 is, gaat het niet om haar eerste alliantie. Eerder ging ze met de ontwerpers van Freak City en de winkelketens Bershka en Urban Outfitters in zee.

De Billie Eilish-merchandising bij H&M

De alternatieve popprinses is in veel opzichten het tegenbeeld van de naar de ultieme schoonheid strevende celebrities als Kylie Jenner (22). Net die authenticiteit maakt haar zo speciaal, zegt marketingexpert Dirk Blondeel, senior manager bij The House of Marketing en vader van een 11-jarige Billie Eilish-fan.

Revolterend en zelfbewust

Hij ziet gelijkenissen met de ‘flower power’-beweging van ruim een halve eeuw geleden, die kleurrijk protesteerde tegen de Vietnam-oorlog en het establishment in vraag stelde.

‘Billie Eilish heeft een revolterende uitstraling die haar tot een inspirerend rolmodel maakt, net zoals de bekende klimaatspijbelaars dat zijn. Ze uit zich over de thema’s die de jongere generatie bij uitstek bezig houden, zoals het klimaat of zelfbewust een jonge vrouw-zijn na de MeToo-affaires’, zegt Blondeel. ‘Dat ze zich openlijk uitdrukt over haar ‘struggle’ als tiener, versterkt alleen maar de band die ze met haar fans heeft.’

Die emotionele connectie betekent niet dat het 18-jarige fenomeen met alles weg kan komen. Ze krijgt op sociale media wat kritiek om haar samenwerking met een ‘mainstream’-merk als H&M. ‘Een fast fashion-keten kan niet duurzaam zijn, wat ze ook beloven’, is een veelgehoorde reactie. ‘Al mag je wellicht veronderstellen dat een groot deel van haar publiek bij een winkelketen als H&M kleren koopt’, zegt Blondeel.

Billie Eilish geldt als dé spreekbuis van Generation Z, de leeftijdsgroep die vandaag grofweg tussen 5 en 24 jaar oud is. Opmerkelijk is dat ze ook de kleintjes wil aanspreken, via een aparte kledinglijn los van H&M. ‘Mede dankzij de felle kleuren is ze niet alleen bij tieners, maar zelfs bij kinderen onder de tien populair’, zegt Blondeel.

https://www.instagram.com/p/B4-bTYvlFmI/

TikTok

Niet alleen in haar boodschap, ook in haar communicatiekanalen is Billie Eilish een typisch exponent van ‘Gen Z’. Een belangrijke katalysator voor haar succes was het sociale medium TikTok. Tieners botsen haar massaal na in korte clipjes, of maken tekeningen en schilderwerkjes over haar. Billie Eilish zelf behoorde in 2019 tot de tien populairste artiesten op TikTok.

Naast TikTok en in mindere mate YouTube is ook Instagram belangrijk voor haar. Met 48 miljoen volgers behoort ze er tot de vijftig populairste accounts, en vooral een van de snelst groeiende.

Blondeel wijst erop dat Billie Eilish daarentegen ‘slechts’ 3 miljoen Twitter-volgers heeft. Bij de voormalige tienerster Justin Bieber, inmiddels 25, is dat veel meer in evenwicht: 124 miljoen volgers op Instagram en 108 miljoen op Twitter. ‘Dat wijst erop dat ze haar communicatiekanaal goed uitkiest’, zegt Blondeel.

Wat brengt de toekomst voor Billie Eilish? Misschien komen we dat te weten op Apple TV+, de nieuwe videodienst van Apple. Volgens het muziekblad Billboard heeft de technologiereus haar 25 miljoen dollar betaald om een exclusieve documentairereeks te kunnen maken.

https://www.instagram.com/p/B0EXmbJDSqz/
Meer
Markten
Mijn Volglijst
Markten
BEL20