Business AM sprak met Christiaan van Doornik, General Manager Benelux bij Oatly, nadat de Zweedse haverdrankproducent sterke kwartaalcijfers voorlegde en in België een recordmarktaandeel van 13 procent bereikte.

Oatly blijft groeien in Europa, ondanks de moeilijke marktomstandigheden en geopolitieke onzekerheid. De Zweedse haverdrankproducent boekte in het eerste kwartaal van 2026 wereldwijd een omzet van 228,3 miljoen dollar, een stijging van 15,6 procent tegenover een jaar eerder. De aangepaste EBITDA kwam uit op 5 miljoen dollar positief, tegenover een verlies van 3,7 miljoen dollar in dezelfde periode vorig jaar.

Vooral Europa trekt de kar. In de regio Europe & International steeg de omzet met 27,1 procent tot 136,8 miljoen dollar. Volgens CEO Jean-Christophe Flatin is dat het resultaat van de verdere uitvoering van de strategie van het bedrijf.

Ook in de Benelux werpt die aanpak volgens Oatly duidelijk vruchten af. “In de Benelux hebben we in 2025 een winstgevende ommekeer gerealiseerd door ons te concentreren op twee zaken: het verlagen van de kosten en het vergroten van de vraag”, vertelt Christiaan van Doornik, General Manager Benelux bij Oatly.

Volgens hem speelt decentralisatie daarin een sleutelrol. “Met een meer gedecentraliseerde structuur hebben lokale algemeen directeuren nu een grotere autonomie, waardoor we sneller kunnen handelen en lokale inzichten effectiever kunnen gebruiken.”

“België is een uitblinker”

Oatly ziet vooral in België sterke cijfers. Het bedrijf spreekt over een volumegroei van 56,7 procent tegenover vorig jaar en een recordmarktaandeel van 13 procent.

“België is een uitblinker met +56,7 procent volumegroei, ver voor op de markt en een sterke bijdrage aan de winstgevende groei”, zegt Van Doornik. “We zien de Benelux ook als een vroeg signaal voor Europa: lokale autonomie en uitvoering blijken de echte drijfveren te zijn voor marktaandeel en waardecreatie.”

Volgens Van Doornik vertaalt de wereldwijde focus op kostenbeheersing zich in België naar “voortdurende verbetering en echte impact”. “We schalen het wereldwijde groeiboek op om de plantaardige categorie verder te laten groeien. Tegelijk versterken we de lokale relevantie, nemen we drempels voor aankoop weg en maken we producten gemakkelijker te vinden en te kopen”, zegt hij.

Wereldwijd verwacht Oatly voor heel 2026 nog steeds een omzetgroei van 3 tot 5 procent op constante wisselkoersbasis. De onderneming houdt wel rekening met “significante macro-economische en geopolitieke onzekerheid”, waaronder de impact van het conflict in het Midden-Oosten.

Smaak bepaalt de keuze, niet de prijs

Opvallend is hoe Oatly zijn positionering verandert. Waar het merk vroeger sterk leunde op activistische communicatie rond duurzaamheid, verschuift de focus nu meer naar smaak, dagelijkse gewoontes van de consumenten en kwaliteit. Volgens Van Doornik wordt Oatly “niet langer alleen gezien als een zuivelvervanger, maar als een op zichzelf staande categorie die deel gaat uitmaken van de dagelijkse routine van mensen, vooral via kant-en-klare producten die passen bij een moderne, mobiele levensstijl.”

“Smaak is wat de keuze bepaalt, dus we zijn verschoven van een activistische uitdager naar een dagelijkse, smakelijke routine”, zegt Van Doornik. “Onze belangrijkste les is geweest dat we door te focussen op geweldige smaak en kwaliteit, de overstap naar plantaardig natuurlijk laten aanvoelen. Consumenten mogen dan wel gevoelig zijn voor de prijs, maar routine en smaakloyaliteit zijn sterker.”

Die strategie moet helpen om plantaardige dranken verder mainstream te maken. Volgens Oatly zijn haverdranken vandaag goed voor 26,4 procent van het totale volume binnen de plantaardige categorie in België.

Foodservice blijft cruciaal

Hoewel retail steeds belangrijker wordt voor de omzetgroei, blijft foodservice — cafés, koffiebars en horeca — volgens Oatly essentieel.

“Foodservice is onze proeftuin, waar plantaardig al mainstream is in stedelijke cafés. Retail is waar schaalvergroting plaatsvindt”, zegt Van Doornik. “We gebruiken foodservice om eerst de geweldige smaak te bewijzen, zodat wanneer mensen het schap in de supermarkt bereiken, Oatly al aanvoelt als de natuurlijke, vertrouwde keuze.” “In heel Europa fungeert de foodservice als ons merkpodium, vooral in steden als Brussel, Antwerpen en Amsterdam, waar plantaardige dranken nu bijna 50% van het gebruik in cafés uitmaken.”

Barista-producten blijven daarbij de grote groeimotor. Volgens Oatly is de Barista Edition vandaag het best verkochte product binnen de Belgische plantaardige categorie.

“Ons barista-marktteam fungeert als onze R&D en merkambassadeurs”, zegt Van Doornik. “Maar we breiden uit: Matcha is geen hype meer maar een basisproduct.”

Lagere operationele kosten

Oatly zegt ook efficiënter te werken. De verbeterde marges kwamen volgens het bedrijf onder meer door een efficiëntere supply chain, een betere productmix en lagere operationele kosten.

“In de Benelux betekent dit dat we sneller kunnen inspelen op lokale trends en kansen”, zegt Van Doornik. “We upgraden onze productmix, van klassieke haverdranken naar smaakinnovaties zoals Matcha en kant-en-klare producten die gebruikmaken van dezelfde toeleveringsketen.”

Volgens hem verschuift de strategie bovendien van “uitleggen” naar “inspireren”. “Onze groei komt voort uit een slimme kanaalstrategie: foodservice helpt ons om ontdekking te stimuleren, terwijl retail die proefsessies omzet in een dagelijkse gewoonte.”

Groei én duurzaamheid

Ondanks de sterke focus op winstgevendheid benadrukt Oatly dat duurzaamheid centraal blijft staan. Voor Van Doornik gaan commerciële groei en duurzaamheid hand in hand.

“We hebben een missiegedreven KPI: meer mensen die Oatly kopen betekent een grotere CO2-reductie”, zegt hij. “Als we het aantal huishoudens verhogen dat Oatly onderdeel maakt van hun dagelijkse routine, helpen we die missie te winnen. Een betere planeet en winstgevende groei gaan voor ons hand in hand.”