27 dagen voor de verkiezingen schat het onafhankelijke Center for Responsive Politics dat dit jaar 10,8 miljard dollar zal worden uitgegeven in de strijd om het Witte Huis, het Congres en de Senaat. Dat is een pak meer dan de 6,5 miljard dollar die de kandidaten, donateurs en politieke actiecomité’s vier jaar geleden besteedden.

Het gros van die uitgaven gaat op aan negatieve advertenties of attack ads. Dat zijn advertenties waarbij de gebreken van de andere kandidaat worden gehekeld of zijn verwezenlijkingen worden bekritiseerd.

Men hoopt op die manier onbesliste kiezers alsnog voor zich te winnen. Maar heeft dat nog zin?

Eigenlijk niet, want in deze hypergepolariseerde tijden blijven steeds minder van die kiezers over. Die polarisatie begon onder Bill Clinton, maar is de voorbij jaren enkel toegenomen en door president Trump tot een kookpunt gebracht.

Of toch, want zelfs als er minder van die swing voters overblijven, dan nog mag je ze niet negeren. Vooral niet in de zogenaamde ‘swing states‘, die eens Republikeins, dan weer Democratisch stemmen.

In de staat Iowa geven de beide kandidaten voor de Senaat samen 150 miljoen dollar uit. Dat voor 1,8 miljoen geregistreerde kiezers, van wie 95 procent zijn keuze al heeft gemaakt. Blijft over: 90.000 mensen of 1.666 dollar per te verdienen stem. Dat is veel geld voor een kleine groep mensen die nog overtuigd kan worden. Maat het geld is er, waarom het dan niet uitgeven?

Toch is een verschuiving van de focus waar te nemen

Maar… de voorbije 20 jaar is een verschuiving waar te nemen. Zowel Republikeinen als Democraten trachten hun kiezers er nu van te overtuigen dat ze ook daadwerkelijk moeten gaan stemmen.

Dat die strategie vruchten afwerpt was nooit zo duidelijk als in in 2016. Bernie-supporters hielden niet van Hillary, dus bleven ze thuis. Trump won. Dit jaar gebeurt exact hetzelfde: de focus ligt op kiezers naar het stemhok te jagen, eerder dan te hopen dat men ze nog van kamp kan doen wisselen.

Bonus: Een ‘attack ad‘ die een instant classic werd, komt van de hand van de Republican Voters Against Trump.

De man die de advertentie inspreekt is Lindsey Graham, een Republikeins senator uit South Carolina, die tijdens de presidentscampagne van 2015 door Trump werd gekleineerd en beledigd en zich als een never Trumper uitte.

Maar… zoals enkel politici dat kunnen sloeg Grahams haat voor zijn partijgenoot na diens overwinning om in pure adoratie, eens hij begreep dat hij zonder Trump politiek irrelevant zou worden.

In onderstaande advertentie zingt Graham dan ook de lof van… Joe Biden.