David Howes van het Centre for Sensory Studies aan de Concordia Universiteit in Montreal (Canada) beschrijft in zijn boek ‘Ways of Sensing: Understanding the Senses in Society’ hoe marketeers onze zintuigen exploiteren.

Hier een aantal van zijn belangrijkste inzichten:

• Wanneer een product meerdere zintuigen tegelijkertijd aanspreekt kan dit overlappingen creëren. Zo associëren vele Britten de kleur purper met chocolade omwille van de populaire Cadbury’s chocoladerepen en wordt Corona vaak als ‘light’ beschouwd omdat het in een doorzichtige fles met een zonnig kleurtje zit. Dit fenomeen heet (culturele) synesthesie.

• Deze vorm van synesthesie is (in tegenstelling tot de neurologische conditie waar de term van afkomstig is) cultureel gebonden. Wij associëren de kleur wit bijvoorbeeld met zoet- en zachtheid terwijl Chinezen het verbinden met iets dat stinkt. Ook is munt met de tijd geëvolueerd van iets dat ‘droge warmte’ oproept tot iets dat doet denken aan ‘koele verfrissing’.

• Vroeger ontdekten marketeers succesvolle combinaties meestal per ongeluk. Nu spreekt men bewust synesthetische verbanden aan. Zo werden er in 2006 in San Francisco koekjesgeuren verspreid om de ‘Got Milk’-campagne ten voordele van melk kracht bij te zetten. Het Londense luxewarenhuis Harrods heeft in 2008 een experiment doorgevoerd waarbij gedurende weken aan een stuk is geëxperimenteerd met de verspreiding van een twaalftal geuren in de verschillende afdelingen. Zo was een chocoladegeur waar te nemen bij de schoenenafdeling voor vrouwen en werden tuinmeubelen aan de man gebracht bij een zachte reuk van vers gesneden gras. Het Belgische postbedrijf Bpost bracht tijdens de tweede helft van de maand maart een speciale postzegel uit met de geur en smaak van chocolade.
  

• Soms heeft deze strategie ongewenste effecten. De bovenvermelde melkcampagne genereerde bijvoorbeeld tal van klachten van mensen die vonden dat de koekjesgeur mensen deed overeten en daklozen voor het hoofd stootte. Welke ethiek verdedigt de confrontatie van zwaarlijvigen met bijvoorbeeld de geur van chocolade? 

• Pepsi lanceerde in de jaren 1990 een kleurloze cola met de slogan “zo’n smaak heb je nog nooit gezien”. Dit faalde omdat mensen kleur met smaak associëren – en doorzichtigheid met smakeloosheid.

• Er is een heel onderzoeksterrein ontstaan rond synesthesie. Marketeers zullen in toenemende mate gebruik maken van deze groeiende wetenschap om hun producten aan te prijzen. Een van de trends in opkomst bij verpakkingen is de rol van geur. Volgens onderzoeksbureau Mintel is het aloude kras-en-snuif weer helemaal terug, maar nu in verpakkingen. `Scratch `n` sniff` is lange tijd verwaarloosd als manier om de consument bij producten te betrekken, maar wordt ervaren als`fun`, zo bleek tijdens een internationale brainstormsessie van Mintel. Toevoeging van geur is onderdeel van een bredere trend waarbij verpakkingen deels de rol van reclame overnemen. Het is een dure technologie, zodat toepassing op laaggeprijsde producten nog niet aan de orde is.
  

• Bepaalde bedrijven (Tiffany’s, Cadbury’s en Harley Davidson bijvoorbeeld) gingen zelfs zo ver om voor bepaalde kleuren, vormen, geluiden en geuren – met wisselend succes – een handelsmerk aan te vragen.