Op de zwarte lijst: gaat Chinese dronegigant DJI dezelfde weg op als Huawei?

Een reeks sleutelfiguren stapten begin maart op bij de Amerikaanse branche van de Chinese marktleider van drones. DJI belandde in december namelijk op de zwarte handelslijst van het Amerikaanse Bureau voor Industrieveiligheid. Het lijkt erop dat DJI in het westen, net als Huawei, stilaan op de knieën gedwongen wordt. Zullen we dan binnenkort andere drones zien rondvliegen buiten de gewoonlijke vloot van Mavic’s en Phantom’s?

DJI was voor drones wat Apple was voor smartphones en Tesla voor elektrische auto’s. Een innovator pur sang. Dat is ook altijd ingebakken geweest in zijn bedrijfscultuur. DJI staat dan ook voor Da Jiang Innovations. Da Jiang is Mandarijn voor ‘Great Frontier’, ofwel een groot, wild en onbekend grensgebied. Zo kon je de dronemarkt ook nog omschrijven in de eerste helft de jaren ‘10 van deze eeuw. Totdat DJI de Phantom 3 en kleine Spark uitbracht in 2015 en 2017 respectievelijk.

Plots waren er kwaliteitsvolle, betrouwbare, gebruiksvriendelijk en gestroomlijnd uitziende drones beschikbaar op de markt voor een eerlijk prijskaartje. DJI heeft de drone naar de gewone man gebracht. Wat ooit vooral een obscure en ‘tech-heavy’ bezigheid was, werd opeens een hobby die elke persoon met een doorsnee smartphone kon opnemen.

De drones van DJI zijn zo succesvol en geliefd dat ze in de Verenigde Staten en Europa vrijwel alle competitie uit de markt duwden. Niemand bleek opgewassen tegen de Chinese dronereus die zijn oorsprong kent als een kleine start-up in Shenzhen die opgericht werd in 2006 door de Hongkonger Frank Wang.

Het einde van het sprookje?

Toch beginnen zich er nu opvallend veel barsten te vertonen in de internationale structuur van DJI. De laatste maanden heeft de Amerikaanse afdeling te maken gehad met een ware plaag van ontslagen en vertrekkend personeel. Dat blijkt uit een reeks interviews die de Hongkongse krant South China Morning Post deed met huidige en ex-werknemers van het Chinese bedrijf.

DJI kreeg in de VS uiteindelijk een serieuze klap: in totaal stapte in 2020 zeker een derde van het Amerikaanse DJI-team op. Aan het begin van datzelfde jaar telde dat team nog zeker 200 man, verdeeld over kantoren in Palo Alto, New York en Burbank.

Het verlies van belangrijke sleutelfiguren binnen de Amerikaanse vestiging, die zich overigens vaak prompt aansloten bij rivalen, is misschien nog niet eens het grootste probleem van DJI in de VS. Sinds het aanvangen van Trumps handelsoorlog met China legt de federale overheid van de Amerikanen steeds meer restricties op aan Chinese bedrijven.

Vanaf december 2020 staat DJI ook op de fameuze ‘entity list’ van het Amerikaanse Bureau voor Industrieveiligheid. Dat is eigenlijk een zwarte lijst van bedrijven waarvan de impact en dominantie op de Amerikaanse markt serieus moet gekortwiekt worden.

DJI’s positie als dronemarktleider binnen de VS is nu wel echt in gevaar aan het komen. Daarbij levert DJI ook andere producten af zoals camera-stabilisators, videocamera’s en allerlei robotische producten. Ook de inkomsten van die producten kunnen in rook opgaan.

Markt van 4,2 miljard

Is voor DJI dan echt hetzelfde lot weggelegd als voor Huawei en ByteDance? Zal het icoon van Chinese technologische innovatie ook gereduceerd worden tot een diplomatieke en economische onderhandelingschip?

Volgens de rivalen van DJI is het Chinese bedrijf bijzonder sterk geworteld in de dronemarkt en staat het bovendien nog altijd mijlenver op de rest qua technologische knowhow. Het zal mogelijks nog jaren duren voor DJI de troon van de waardevolle markt voor civiele drones zal moeten afstaan.

Hoeveel DJI precies omzet weten we overigens niet. Het Chinese bedrijf publiceert nooit zijn kwartaalverslagen over de verkoop in het westen. Volgens het Amerikaanse ministerie van Defensie leverde de Amerikaanse verkoop van drones DJI vorig jaar zeker 4,2 miljard euro op. Volgens DroneAnalyst, een Amerikaans bedrijf dat onderzoek doet naar de dronemarkt, controleert DJI maar liefst 90 procent van de niet militaire dronemarkt in de VS en zelfs 70 procent van de industriële dronemarkt.

‘Het was geen makkelijke beslissing om DJI te verlaten omdat ze een marktleider zijn die zo ver staat op de rest,’ zei Romeo Durscher, het voormalige hoofd van de Amerikaanse veiligheidsafdeling van DJI. Durscher, die ooit nog werkte als projectmanager bij NASA en sindsdien een befaamde figuur binnen de dronewereld werd, werkte al sinds 2014 bij DJI maar besloot in 2020 om op te stappen.

‘Tijdens de interne politieke discussies bij DJI zijn we afgeleid geraakt van onze missie, en in 2020 werd dit erger. We zijn enorm veel talent kwijtgeraakt bij DJI en dat is jammer,’ besluit Durscher.

Lees ook:

Meer
Markten
Mijn Volglijst
Markten
BEL20