Een erotisch of seksueel getinte content versterkt de aandacht voor reclame. Dit betekent echter niet noodzakelijk dat deze boodschappen de verkoop zullen kunnen opdrijven. Dat staat te lezen in het boek ‘Sexualisation of Culture & Advertising Seduction’ van de Franse communicatiespecialiste Esther Loubradou. Ook een recente Italiaanse studie wijst op paradoxale effecten van het gebruik van seksueel getinte boodschappen in reclame.

De baten en nadelen van reclames met een seksueel karakter zijn volgens Loubradou bijzonder complex. Ze benadrukt daarbij dat ook wetenschappelijke studies ter zake veel tegenstrijdigheden tonen.

Dubbelzinnig

“De effecten van seksueel getinte reclame op de verkoop zijn dubbelzinnig,” benadrukt Loubradou. “Wel kan men zonder meer stellen dat de consument reclame met erotische of seksuele motieven zich beter zal herinneren. Dat wil echter niet zeggen dat ook het betrokken merk of product beter in het geheugen van het publiek blijven hangen.”

“Seksuele connotaties kunnen immers een afleiding creëren die leidt tot een perifere verwerking van de boodschap. De aandacht van de consument dreigt daarbij meer naar de context dan naar de inhoud van de communicatie te gaan. In plaats van het product, blijft vooral de seksuele suggestie hangen.”

Logische relatie tussen content en product werkt altijd beter

“In het algemeen werkt het memoriseren beter wanneer er een logische relatie ligt tussen het gebruik van seksuele content in de reclame en het product dat in de campagne verschijnt,” zegt Ester Loubradou. “Ook wanneer men naar de houding van het publiek tegenover de advertentie op zich kijkt, kunnen aanzienlijke verschillen aan de oppervlakte komen.”

“Reclame met erotisch getinte content zal in het algemeen een meer positieve beoordeling krijgen. Dat geldt echter alleen wanneer het seksuele element slechts in een gematigde vorm aan bod komt. Het product zelf moet voor een negatieve impact vrezen. Er dreigt immers een verlies van credibiliteit.”

Paradoxale effecten

“Vaste conclusies zijn moeilijk,” zegt de communicatiespecialiste nog. “Sommige merken vertellen dat het gebruik van erotische motieven hun verkoop drastisch heeft verhoogd. Die beweringen zijn echter moeilijk te controleren. Alle wetenschappelijke onderzoeken ter zake vertoonden duidelijk heel precieze omstandigheden.”

“Hieruit mag men geen algemene conclusies trekken. Bij de verkoop van lingerie zal de klant seksuele motieven wellicht gemakkelijker verwerken en tolereren. Seks verkoopt met andere woorden vooral… seks. Dat zal echter veel minder zijn bij de verkoop van sponzen of handschoenen. Op dat ogenblik krijgt het menselijk brein met dissonanties te maken.”

Vier Italiaanse academici testten in een nieuwe studie de vaak gehoorde stelling dat ‘seks verkoopt’. Ze onderzochten hoe Italiaanse mannen en vrouwen reageerden op geseksualiseerde reclame. Ze komen tot het besluit dat vrouwen lagere aankoopintenties toonden voor producten die worden gepresenteerd met geseksualiseerde vrouwelijke modellen dan met neutrale advertenties. Mannen zouden zelfs niet worden beïnvloed door de seksualisering van advertenties. De vier besluiten net als Loubradou dat het gebruik van seksueel getinte boodschappen in reclame paradoxale effecten genereert.

Porno chic

Ondanks alle twijfels kiezen vele merken toch voor seksueel getinte reclame. “Men mag niet vergeten dat deze adverteerders eerder door overtuiging of het eigen libido worden gedreven dan door wetenschappelijke bewijzen,” besluit Loubradou. “Men kan de adverteerders niet van hun maatschappelijke omgeving isoleren.”

“De producenten van de commerciële boodschappen maken zelf deel uit van de samenleving die deze berichten ontvangt. De adverteerder is ondergedompeld in een context van overtuigingen, gewoonten en gebruiken. Daaraan moet ook de boodschap beantwoorden. Vandaag leven we duidelijk in een maatschappij die veel meer geseksualiseerd is dan vroeger.”

Bovendien benadrukt Loubradou dat er vaak sprake is van ontvangen ideeën. “Reclamecampagnes hoeven niet noodzakelijk het gevolg van diepe marktstudies te zijn,” benadrukt ze. “Dat bewijst onder meer het concept van de porno chic. Dat is niet bedacht door adverteerders, maar door professionals en ontwerpers uit de luxesector, die deze beeldtaal inspirerend vonden.”