De afgelopen jaren heeft Artificiële Intelligentie op iedere sector z’n stempel gedrukt, ook op de sportwereld. Wereldwijd gebruiken clubs en verenigingen AI onder andere om de beleving van hun leden en fans naar een hoger niveau te tillen. Ook de KBVB (Koninklijke Belgische Voetbalbond) lanceerde een nieuwe versie van zijn app, ondersteund door analytics en AI-technologie om de relatie met de gebruiker te verrijken.
Overal experimenteren bedrijven met AI om hun klanten een betere beleving te bieden. Dan mocht de KBVB als grootste sportfederatie van België – met meer dan 500.000 leden – niet achterblijven. In de aanloop naar het Europees voetbalkampioenschap in de zomer van 2021 verraste de organisatie de Belgische fans met een update van z’n ‘RBFA’ app. Met behulp van slimme technologie en het data-analyseplatform van SAS wilde de voetbalbond de persoonlijke interactie met fans versterken en supporters een bredere ervaring bieden, ook voor en na wedstrijddagen.
Van voetbal tot NBA
De keuze voor SAS was niet toevallig, aangezien het bedrijf al verschillende succesverhalen in de sportwereld op zijn palmares heeft. Ook de Nederlandse voetbalbond gebruikt de technologie om extra commerciële opportuniteiten te creëren en de band met voetbalfans te versterken. Met een database die liefst 3,6 miljoen registraties telt (zowat 21% van de gehele Nederlandse bevolking), heeft de KNVB een schat aan informatie om inzichten te genereren.
Een ander mooi voorbeeld is de samenwerking met de NBA-ploeg Orlando Magic. Het team doet onder meer een beroep op AI om variabele ticketprijzen te kunnen aanbieden. Het resultaat mag er zijn: sinds 2013 is de omzet uit tickets voor een enkele wedstrijd met 91% gestegen. Het team staat sindsdien ook elk seizoen in de top-5 van de NBA-ploegen met de meeste verkochte losse tickets. En de tevredenheid van fans is met 20% toegenomen.
Ook de KBVB zag het potentieel van AI, zeker nu voetbal in België zo populair is. Natuurlijk ga je niet van de ene op de andere dag aan de slag met AI. De sprong naar datagedreven marketing is behoorlijk groot en je moet deze transformatie goed voorbereiden.
De juiste tactiek bepalen
De integratie van AI houdt meer in dan het aankopen van technologie. Uit verschillende studies blijkt dat leiders niet altijd tevreden zijn over de vooruitgang van (generatieve) AI in hun organisatie en dat veel algoritmes in een Proof-of-Concept blijven steken. En als een project toch levensvatbaar blijkt, dan duurt het gemiddeld zeven maanden om het in productie te nemen. Wat geldt voor de industrie, is niet anders voor een organisatie zoals de KBVB. Technologie is één kant van de medaille, maar je hebt ook een strategie nodig. Daarom organiseerde SAS verschillende workshops in samenwerking met de voetbalbond.
In de eerste plaats moet je nagaan welke data je vandaag al ter beschikking hebt. Voor de KBVB begint alles bij het profiel van een fan die zich via de RBFA-app of website registreert – zowel nieuwe als bestaande fans. In een volgende stap kan je dat profiel verder uitbreiden en met meer gedetailleerde data verrijken op basis van de interactie van een fan via de verschillende kanalen van de RBFA. Tot slot moet je die inzichten benutten om de gebruiker met steeds beter gepersonaliseerde berichten te benaderen. Met andere woorden: hoe meer een fan doet, des te meer je kunt gaan segmenteren en op de juiste momenten met een doeltreffende campagne kunt uitpakken.
Een voorbeeld: stel dat een fan interesse toont in Youri Tielemans. Dan kan dat een aanleiding zijn om die supporter meer content of promoties met Tielemans te tonen. Sterker nog: de KBVB kan op dat moment enkel voor die fan gepersonaliseerde reclame tonen met een foto van Tielemans. Dat kan via de app of via e-mail, maar evengoed via banners en social media. Het hele traject van een supporter wordt op die manier geautomatiseerd
Op elk moment scoren
De KBVB is zich uiteraard bewust van uitdagingen zoals dataprivacy en security. Daarom wilde de voetbalbond de gegevens uit de database liefst binnen de eigen veilige omgeving houden.
Intussen is de KBVB helemaal vertrouwd geraakt met het concept omnichannel marketing. Waar de voetbalbond vroeger op bepaalde tijdstippen een mail uitstuurde, kunnen ze nu op elk moment met hun leden en fans communiceren. Zodat ze geen enkele opportuniteit aan zich voorbij laten gaan. AI is op die manier vergelijkbaar met een spits die altijd op de juiste plek staat om de bal tegen de netten te prikken. Het marketingteam van de KBVB is zo alvast goed voorbereid op het volgende grote toernooi. Nu is het aan onze Rode Duivels om ook op het veld te schitteren.
De auteur Bas Belfi is Senior Marketing Manager – EMEA, SAS.