Ben je een veilige chauffeur? Heb je écht genoeg budget voor die afbetaling? Ben je de werknemer die wij zoeken? Start-up ImplicitMeasures.com van prof. dr. Adriaan Spruyt en ingenieur Joris Derese creëert online testen die onthullen wat je zelf liever niet wilt of kunt vertellen. Een nuttige toepassing bij onder meer verslavingsbehandeling, dopingcontrole of personeelsbeleid.

De keuze voor frisdrank x of y in de supermarkt. Hoe veilig je je voelt op straat. Een zwak voor blondines of brunettes. Zonder dat het moeite kost, maakt ons brein voortdurend snelle inschattingen van onze omgeving. ‘In academische taal noemen we dat automatische cognitieve processen’, legt doctor in de psychologie Adriaan Spruyt uit. ‘Dat is een mondvol, maar je zou ook gewoon van ‘buikgevoel’ of ‘spontane reacties’ kunnen spreken.’

Naast professor aan de UGent is Spruyt ook oprichter en CEO van de start-up ImplicitMeasures.com, een spin-offbedrijf van diezelfde universiteit. ‘Via computertests kun je die spontane reacties in kaart brengen en die informatie kun je dan weer gebruiken om menselijk gedrag te voorspellen. In de vakliteratuur worden deze tests aangeduid met de term ‘impliciete maten’ of – in het Engels – ‘implicit measures’. Vandaar de bedrijfsnaam.’

Om iets te weten te komen over iemand, volstaat het meestal om het simpelweg te vragen. Dat doen we ontelbare keren elke dag. Maar soms wil iemand niet eerlijk antwoorden, als het bijvoorbeeld om verbodenmiddelengebruik gaat. In andere gevallen weten mensen zelf niet goed wat het ‘juiste’ antwoord is. Denk aan een persoon die net gestopt is met roken en die gevraagd wordt of hij of zij zal hervallen. In die gevallen kan het gebruik van een impliciete maat aangewezen zijn. ‘Wij ontwerpen, implementeren en valideren deze tools en zorgen ervoor dat ook niet-experts er via een online platform makkelijk mee aan de slag kunnen’, vervolgt Spruyt. ‘Joris zorgt ervoor dat onze applicaties technisch perfect en veilig functioneren, ik verzorg de psychologisch-wetenschappelijke onderbouw.’

Liegen vraagt tijd

Concreet bestaat zo’n test uit vragen, stellingen of afbeeldingen, waarop een respondent zo snel mogelijk moet reageren. ‘Je gaat iemand op korte tijd bombarderen met prikkels en kijken hoe die reageert’, verduidelijkt Spruyt. ‘Dat kan gaan over de voorkeur voor een bepaalde politicus, spontane gedachten of gevoelens bij een merknaam, de veiligheidsattitudes van een groep werknemers, de mate waarin een ex-roker verlangt naar sigaretten, noem maar op. Door het reactietijdprofiel van een individu te analyseren, kun je de manier blootleggen waarop iemand zijn of haar wereld evalueert en daarop reageert.’

‘Onder tijdsdruk kun je niet zomaar ‘ja’ zeggen als het ‘nee’ moet zijn’

De technologie van ImplicitMeasures.com kan ook ingezet worden om aan leugendetectie te doen. ‘Liegen vraagt altijd wat tijd’, aldus Spruyt. ‘Niet veel, maar ruim genoeg om meetbaar te zijn. Onder tijdsdruk kun je niet zomaar ‘ja’ zeggen als het ‘nee’ moet zijn en omgekeerd. Die kleine vertragingen, haperingen en fouten worden geregistreerd en laten toe om te bepalen of iemand liegt of niet. Zo kun je bijvoorbeeld nagaan of een persoon die een aankoop doet op afbetaling wel kredietwaardig is, zelfs wanneer hij of zij de neiging heeft om daarover te liegen. Dat is goed voor de handelaar, maar uiteindelijk ook voor de consument, die beschermd wordt tegen een al te hoge schuldenlast.’

‘Wat maakt dat we wel duurzaam willen consumeren, maar toch dat stuk vlees kopen? Ook dat onderzoeken we’

De impliciete consument

Een belangrijke markt voor ImplicitMeasures.com zijn marktonderzoeksbureaus die willen nagaan welke verpakking, welk logo of welke merknaam de meest positieve emotionele reactie ontlokt bij de consument. ‘De grote onderzoeksbureaus maken daarvoor nu al gebruik van impliciete maten’, aldus Spruyt. ‘Uniek aan onze benadering is dat je pakweg tien colamerken rechtstreeks met elkaar kunt vergelijken, terwijl de klassieke tools meestal slechts twee opties tegen elkaar kunnen afwegen. Mijn huidige onderzoeksopdracht aan de universiteit spitst zich overigens toe op duurzame consumptie, een thema waar de UGent sterk op inzet. Ook op dat vlak spelen impliciete processen een belangrijke rol. Wat maakt dat we bijvoorbeeld wel duurzamer willen consumeren, maar toch dat stuk vlees in onze winkelkar leggen? En kunnen we die keuzes beïnvloeden?’

Van alcohol tot obesitas

Voor persoonlijke doeleinden klinkt zo’n testje zeer aanlokkelijk – zoals achterhalen of je partner jou bedriegt en of je zoon al een eerste sigaret rookte. Maar dat is niet het opzet van ImplicitMeasures.com, beklemtoont Spruyt. ‘We willen onze technologie gebruiken voor maatschappelijk relevante toepassingen. Ik ben na mijn studie klinische psychologie in de academische onderzoekswereld gerold. Die wereld is enorm boeiend, maar het duurt lang voordat innovatieve onderzoeksresultaten hun weg vinden naar concrete toepassingen. Net op het moment dat ik overwoog om zelf die vertaling te maken en een bedrijf op te starten, kwam ik heel toevallig via gezamenlijke vrienden in contact met Joris Derese. Hij was ook op zoek naar een nieuwe professionele uitdaging en het klikte meteen, onder meer omdat we dezelfde visie hebben op ondernemen. Het is voor ons een manier om maatschappelijk ‘een verschil’ te maken.’

‘Zo voeren we op dit moment een ambitieus pilootproject uit rond alcoholverslaving. In samenwerking met twee ziekenhuizen implementeren we een interventieprogramma dat erop gericht is automatische processen te beïnvloeden die een rol spelen in alcoholverslaving. Uit internationale onderzoeksrapporten blijkt dat je dankzij een dergelijke training herval kunt reduceren met ongeveer tien procent. Diezelfde logica wordt door collega’s van de UGent overigens toegepast in de context van obesitas.’

Een andere toepassing is de iODS, wat staat voor ‘implicit Online Drug Screening’. Deze tool, waarvoor het bedrijf in 2018 steun kreeg van het Vlaams Agentschap voor Innoveren en Ondernemen (VLAIO), maakt het mogelijk om druggebruik op te sporen. Het bedrijf mikt daarmee onder meer op dopinggebruik in de professionele sportwereld. ‘Volgens cijfers van het Internationaal Olympisch Comité wordt er jaarlijks meer dan 500 miljoen dollar gespendeerd aan dopingbestrijding door nationale en internationale sportfederaties, waarvan ongeveer de helft aan dopingtests. Met onze tool zou je grote groepen atleten snel, gebruiksvriendelijk en goedkoop kunnen screenen, ook wanneer ze zich voor een wedstrijd of hoogtestage in het buitenland bevinden. Zodra er problematische waarden opduiken, kunnen er heel gericht medische tests ingezet worden. De tool kan in principe zelfs gebruikt worden om middelengebruik te detecteren waarvoor nog geen geijkte medische tests bestaan. Denk maar aan het middel Aicar, waarover heel wat te doen was tijdens de afgelopen Tour de France. De test is klaar voor gebruik. We staan klaar om die enorme kost aan dopingbestrijding te helpen reduceren. (lacht)’

Springen zonder parachute

Is het niet moeilijk om een loopbaan als professor en ondernemer te combineren? ‘Qua werkbelasting is dat niet evident, maar de combinatie levert veel op. De toepassingsvragen vanuit het bedrijfsleven inspireren nieuw fundamenteel onderzoek, en omgekeerd kunnen de nieuwste ontwikkelingen op het vlak van onderzoek meteen gevaloriseerd worden. Een erg interessante kruisbestuiving.’

‘Ondernemen is zoals uit een vliegtuig springen zonder parachute. Terwijl je valt, begin je die parachute te construeren’

Voorlopig trekken Spruyt en Derese het bedrijf met twee, aangevuld met het werk van freelancers. ‘Dat draaide tot hier toe perfect, maar het begint krap te worden. In een ideale wereld komen er snel een paar medewerkers bij, zodat Joris zich exclusief kan focussen op de strategische uitbouw van onze IT-infrastructuur en ik op onderzoek en ontwikkeling. Die luxe is er nu nog niet. In een start-up ben je altijd met honderd dingen tegelijk bezig.’

Voor toekomstige ondernemers die de sprong willen wagen, heeft Spruyt geen hapklare tip. ‘Er is geen feilloos succesrecept, anders zou iedereen het wel volgen. In de eerste plaats moet je het lef hebben om het te doen en bereid zijn om keihard te werken. Daarnaast is het belangrijk om je goed te laten informeren en adviseren. Net daarom hebben we ons kandidaat gesteld voor het acceleratieprogramma van imec.istart. De omkadering die we daar krijgen, is echt geweldig. Anderzijds zal er ook altijd wel een portie geluk aan te pas komen. Ik zag ooit op Facebook deze uitspraak passeren: ‘Ondernemen is zoals uit een vliegtuig springen zonder parachute. Terwijl je valt, begin je die parachute te construeren. En dan is het hopen dat hij opengaat tegen dat je beneden bent.’ Dat dekt de lading misschien nog wel het best.’

Wat zegt de expert?

Bert Van Wassenhove, ondernemer en mentor van startups: ‘Ze moeten kritisch kiezen op welke markt ze zich focussen.

‘ImplicitMeasures.com is een klassiek voorbeeld van een start-up die ontstaat in een universitaire omgeving. Twee intelligente mensen – een ingenieur en een professor – bedenken vanuit hun wetenschappelijke interesse een technologische oplossing voor een probleem. Bij deze start-up gaat het om oplossingen voor meerdere problemen, te zien aan de uitgebreide waaier aan toepassingen.’

‘De grote uitdaging bestaat er nu in een markt te vinden die in één van die oplossingen geïnteresseerd is en er geld voor wil neertellen. Ik zou als tip geven dat ze kritisch kiezen op welke markt ze zich focussen. Begin met één specialisatie, en maak er later twee of drie van als die aanslaat. Het meeste kans op succes heb je bij een markt die je makkelijk kunt bereiken en waar je snel veel geld kunt verdienen. De medische sector is bijvoorbeeld niet de makkelijkste om tot door te dringen.’

‘Dat het bedrijf maar twee vaste medewerkers telt en de kosten laag kan houden door hoofdzakelijk in de cloud te werken met data, is als beginnende start-up een troef’, vervolgt Van Wassenhove. ‘Maar willen ze doorgroeien als bedrijf, dan zullen ze meer personeel moeten aannemen, die onder meer ook sales en marketing verzorgen.’

Volgens Van Wassenhove is de start-up er wel in geslaagd een bouwmodel te kiezen dat past bij het karakter van hun onderneming. ‘Ze profileren zich als een bedrijf dat ‘hulp’ biedt, niet als een onderneming die in de schijnwerpers wil staan. Mochten ze echt de nieuwe Google of Tesla willen worden, dan zouden ze om te beginnen werk moeten maken van een hippere naam dan het puur wetenschappelijke ‘ImplicitMeasures.com’. Maar dat is hun bouwmodel niet, dus dat is in dit geval ook niet nodig.’