Pink is plots cool. Lang werd hij letterlijk uitgespuwd en verguisd door wijnliefhebbers als een vis-noch-vleeswijn, een oppervlakkig vrouwendrankje, zomerse slobberwijn voor de BBQ of frivole limonade. Maar het voorbije decennium, in een overwegend vlakke wijnmarkt, is roséwijn plots uitgegroeid tot een van de meest lucratieve niches. Tegenwoordig is al één op elke tien flessen die wereldwijd gekraakt worden rosé. En de teller blijft aantikken. Vanwaar die ommekeer?
Rosé is goed op weg om internationaal dé wijnhype te worden van de 21ste eeuw, terwijl deze categorie lange tijd niet eens au sérieux genomen werd. De statistieken liegen niet. In 2018 bedroeg de wereldconsumptie van roséwijn 25,6 miljoen hectoliter, een stijging met maar liefst 40% tegenover het begin van deze eeuw (2002). Naar schatting draagt in België al circa 20% van alle gedronken wijnen een roze etiket; een cijfer dat continu toeneemt, zeker als de weergoden ons gunstig zijn.
Hoe heeft, in pakweg vijf tot tien jaar, de rosé zich kunnen losrukken van haar assepoesterstatus, van low-end product tot premiumwijn?
Een eerste verklaring is het verhaal van de kip en het ei. Op een bepaald ogenblik, door het feit dat rosé technisch steeds beter gemaakt werd en veel nieuwe, vooral jonge consumenten op zoek waren naar the next big thing, kwamen er geleidelijk meer en vooral ook kwalitatievere rosés op de markt. In een roze wijnwereld die generaties gedomineerd werd door halfzoete Cabernet d’Anjou, massageproduceerde Mateus-rosé en Côtes de Provence-wijnen die thuis alleen een zomers vakantiegevoel moesten oproepen maar verder geen culinaire ambities hadden, belandden er plots veel boeiendere alternatieven op de markt. Afkomstig uit nieuwe appellaties, nieuwe productielanden, opgebouwd rond andere, soms verrassende druivenrassen en met een variatie aan stijlen, steeds complexer en ‘droger’. Dat verruimde aanbod creëerde langzamerhand ook een nieuwe consumentenvraag, die op haar beurt een rijker aanbod stimuleerde.
Toen bovendien celebrity’s, met Brad Pitt en Angelina Jolie (Château Miraval) op kop, maar ook rocker Jon Bon Jovi of Sex and the City-ster Jessica Parker hun dure rosé-merken lanceerden, was de ‘premiumisation’ en bredere acceptatie van de rosé een feit.
The war of the rosés
Dat de rosémarkt volwassen geworden is en er commercieel nog steeds voldoende rek in zit, kan dus niemand ontkennen. Maar wat mogen we nog verwachten in deze niche?
Ten eerste: voorlopig blijft Frankrijk, en met name de Provence, de belangrijkste leverancier van rosé, maar die hegemonie zal geleidelijk verder afbrokkelen. Intern, omdat ook andere Franse appellaties als Loire of Bordeaux investeren in rosé, maar vooral extern, nu – naast de klassieke concurrenten Spanje en Italië, die een steeds gevarieerder aanbod lanceren – ook de Nieuwe Wereld (Zuid-Afrika, Californië, Australië, Chili …) en Oost-Europa (Bulgarije, Hongarije, Slovenië …) volop de rosékaart trekken. Vooral in het instapgenre dreigt de Provence marktaandeel kwijt te raken.
Ten tweede: veel producenten zullen verder inspelen op vooral jonge consumenten, niet alleen via hun innovatieve verpakking, maar ook door de duurzaamheid en ecologie van hun cuvees. Zo komen er de voorbije twee jaar steeds meer roséwijnen van organische teelt op de markt en verschijnt ook de indicatie ‘vegan’ op meer labels.
Ten derde: het roséaanbod zal verder segmenteren, mikkend op specifieke doelpublieken. Zo splitst de belangenvereniging van de IGP Pays d’Oc de rosémarkt al op in vier niches: ‘swimming pool’, ‘traditioneel’, ‘terroirgedreven’ en ‘originele packaging & design’, elk met hun eigen distributiekanalen, consumententype, marketing aanpak en prijszetting. Ook ‘gastronomische rosé’ is een categorie die zich stilaan profileert.
Natte marketingdromen of niet, één ding staat vast: de roze revolutie is nog lang niet afgekoeld.
