Er zijn verschillende redenen waarom consumenten zich bereid tonen om extra te betalen voor ethische producten. Dat is de conclusie van een onderzoek van wetenschappers aan de Fordham University in New York. De keuze voor ethische producten is volgens de onderzoekers gebaseerd op gevoelens van verontwaardiging, medelijden of triomf.

Opgemerkt wordt dat de resultaten van de studie belangrijke implicaties hebben voor belangengroepen, ethische merken en alle partijen die de gemiddelde consument proberen aan te zetten tot een ethisch gedrag. Het is volgens de wetenschappers immers noodzakelijk om het gevoel van de consument te raken om een beweging op gang te brengen.

“Ethische consumptie is gemotiveerd door de nood van de consument om zijn emoties over onethische praktijken in actie om te zetten,” zegt onderzoeksleider Ahir Gopaldas, professor marketing aan de Fordham University. “Militanten van ethische consumptie proberen de bevolking ertoe te bewegen om bij hun productkeuze de ecologische en humane kosten van hun beslissing in rekening te brengen.”

“In werkelijkheid blijkt echter slechts een beperkte groep consumenten resoluut voor ethische aankopen te kiezen, terwijl de rest van het publiek vooral oog heeft voor voordelen en de sociale impact van hun gedrag negeren. Het is voor marketeers dan ook cruciaal te weten welke motivatie achter de ethische consumptie schuilt.”

“Sommige consumenten zijn bereid om tijd, geld en energie te investeren in duurzame keuzes,” geeft professor Gopaldas aan. “Onder meer uit gesprekken met ethische consumenten is gebleken dat er daarvoor drie belangrijke motieven kunnen worden gevonden.”

“Sommige consumenten voelen een gevoel van boosheid en afkeer tegenover bedrijven en regeringen die volgens hen verantwoordelijk zijn voor milieuvervuiling en uitbuiting. Anderen vertonen bezorgdheid over de slachtoffers van de massaconsumptie. Tenslotte is er een groep die een gevoel van triomf voelt door zijn verantwoorde keuze en op een collectieve impact van zijn individuele keuzes hoopt.”

“Militanten van de ethische consumptie moeten rekening houden met de emoties die de verbruiker kan aanzetten om verantwoorde beslissingen te maken,” zegt Ahir Gopaldas nog.

“Boosheid kan consumenten motiveren om onethische producten te verwerpen, terwijl bezorgdheid hen kan aanzetten om hun donaties aan hulpprojecten te verhogen en een gevoel van hoop en triomf het individu kan aanzetten om ethische gewoonten, zoals een deelname aan recyclage-programma’s, te adopteren.”

“Het is niet voldoende om de consument verstandelijk te benaderen. Er moet gewerkt worden op emoties, die engagement en passie kunnen genereren en de klant in beweging kunnen brengen.” (mah)