Zakelijk dienstverlener Deloitte lost sectorgenoot PwC af als mouwsponsor van de Red Lions (de nationale hockeyploeg bij de mannen) en de Red Panthers (bij de vrouwen). Deloitte was niet de enige bieder, wat wijst op de toenemende aantrekkingskracht van de hockeysport in ons land.

De sponsordeal met Deloitte werd dinsdag aangekondigd bij de bekendmaking van de ploegselecties voor het EK Hockey, dat vanaf 4 juni plaatsvindt in Nederland. De Red Lions zijn er titelverdediger en zien het EK als generale repetitie voor de Olympische Spelen in Tokio, terwijl de Red Panthers, die de kwalificatie voor de Spelen misten, zich willen herlanceren.

Deloitte Belgium wordt vanaf 1 juni voor minstens drie jaar een ‘gold partner’ van de Koninklijke Belgische Hockey Bond (KBHB), naast onder meer het automerk Audi. Het partnership, voor een confidentieel bedrag, slaat ook op de Top Hockey League, de Belgische Eredivisie competitie en de FIH Pro League.

De bank Belfius en haar bevriende vermogensbeheerder Candriam, die zich in 2017 voor 7 jaar engageerden, blijven de hoofdsponsor van de KBHB. Ook merken als Coca-Cola en Duvel zijn sponsors van het Belgische hockey. Wat maakt hockey zo aantrekkelijk voor al die sponsors?

1/ Almaar bredere community

Hockey is een familiale ploegsport die sterk groeit. Het aantal aangesloten hockeyleden in België is op tien jaar tijd ruim verdubbeld, van minder dan 26.000 leden in 2011 tot ongeveer 53.000 leden vandaag. Sponsors kunnen meegroeien met de community en zo organisch hun naamsbekendheid vergroten.

2/ ‘Employer branding’

Al is een grotere naamsbekendheid in het geval van Deloitte Belgium niet echt een doel. ‘Dat speelt voor ons minder mee, want we zijn geen consumentenmerk, maar werken in de zakelijke markt’, zegt CEO Piet Vandendriessche. ‘Waar het ons vooral om te doen is, zijn de activiteiten tijdens events voor onze klanten en de mogelijkheden om aan team building te doen.’

Het gaat ook om een vorm van ‘employer branding’. Verscheidene werknemers bij Deloitte zijn actief in het hockeywereldje en wellicht zijn veel potentiële medewerkers dat ook. Twee Red Lions, Felix Denayer en Simon Gougnard, zijn overigens medewerkers van Deloitte die de voorbije jaren hun job bij de dienstverlener met profhockey afgewisseld hebben.

3/ Associatie met sportief succes

Bedrijven associëren zich uiteraard graag met winnaars of ploegen die om de prijzen spelen. De Red Lions wonnen zilver op de Olympische Spelen van 2016, werden wereldkampioen in 2018 en Europees kampioen in 2019. De Red Panthers wonnen zilver op het EK van 2017.

4/ Over de taalgrens heen

Dat de nationale hockeyteams, net als de Rode Duivels, zowel de Vlamingen als de Franstaligen aanspreken, is een pluspunt voor bedrijven die op nationale schaal opereren, zoals de grote consultancybureaus, of een 100 procent Belgische bank als Belfius. ‘We sponsorden al dertien Belgische hockeyclubs. Dat we nu ook een partner worden van het nationale niveau, is een logisch verlengde’, zegt Vandendriessche. De voorganger van Belfius als hoofdsponsor was een andere financiële instelling die zich op het hele land richt, Fintro. Ook de Nationale Loterij is een sponsor van het Belgische hockey.

5/ Gendergelijkheid en diversiteit

Wat volgens Vandendriessche ook in het voordeel van hockey meespeelt, is dat de sport evenredig door mannen en vrouwen beoefend wordt. Gendergelijkheid is een wereldwijde doelstelling is van het Deloitte-netwerk. En hockey mag dan al nog niet een volkssport zijn zoals voetbal, de sport heeft wel al enige tijd haar ‘elitaire’ en ‘blanke’ imago afgeschud. Aangejaagd door de successen aan de top, spreekt de sport een almaar breder en diverser publiek aan.

6/ De ‘hockeywaarden’

Wat alle sponsors vermelden als motivatie, is de traditie van fair play in het hockey, waarbij teams, scheidsrechters en fans elkaar respectvol behandelen. De interne en externe uitdagingen waar een hockeyteam antwoorden voor zoekt, zoals het cultiveren van een teamgeest of het omgaan met prestatiedruk, kunnen ook lessen opleveren voor de businesswereld, klinkt het nog. (mah)

Lees ook: Een van de meest iconische partnerships in de sportsponsoring wordt afgebroken