Voor digitale marketeers is de Amerikaanse turnster Simone Biles de meest aantrekkelijke sportfiguur van dit jaar. Dat blijkt uit een rapport van SportsPro, Greenfly en Zoomph, gebaseerd op een analyse van de aanwezigheid van meer dan zevenduizend sportfiguren op de socialemediaplatformen Facebook, Twitter, Instagram and TikTok.

Biles, eigenaresse van vier Olympische gouden medailles en negentien wereldtitels, gaat in de rangschikking de Japanse tennisspeelster Naomi Osaka en Ashlyn Harris, doelvrouw van het Amerikaanse nationale voetbalteam vooraf. Dit betekent dat het podium dit jaar volledig door vrouwelijke atletes wordt ingenomen.

De eerste man in de rangschikking is de Mexicaanse bokser Canelo Alvarez, die op een vierde plaats eindigt. De Argentijnse voetballer Paulo Dybala maakt de top vijf rond. De top tien wordt verder ingevuld door de voetbalsterren Cristiano Ronaldo (6), Ali Krieger (7) en Alex Morgan (10) en de tennisspelers Stefanos Tsitsipas (8) en Novak Djokovic (9).

Dit betekent dat het voetbal de helft van de top tien opeist. Opmerkelijk daarbij is echter de genderverdeling. Het voetbal dankt die dominantie immers aan drie vrouwen en twee mannen.

Engagement

Frank Gregory, specialist sociale media bij de NorthStar Solutions Group, wijst erop dat de rangschikking dit jaar duidelijk verschilt van de vorige edities. “Dat heeft vooral te maken met een andere aanpak bij de analyse van de resultaten”, merkt hij op.

“Er werd minder aandacht besteed aan hoge aantallen, maar wel werd gekeken naar de karakteristieken van de populatie volgers die de atleten hebben opgebouwd. Een selectief publiek met een groot engagement en een aanzienlijk bestedingsvermogen is voor een marketeer immers veel aantrekkelijker dan een brede massa die slechts een oppervlakkige band met de atleet heeft en met een beperkt budget moet rekening houden.”

“Met deze nieuwe aanpak kwamen een aantal opmerkelijke patronen naar voor”, benadrukt Gregory. “In eerste instantie kon de grote aanwezigheid van vrouwelijke atleten onmogelijk worden genegeerd. De top vijftig bestaat voor bijna 40 procent uit vrouwen.”

“De voorbije jaren heeft de vrouwensport een toenemende interesse van het publiek gekregen. Dat vertaalt zich ook in de hoge mate van betrokkenheid die vrouwelijke atleten op sociale media te beurt valt. Dat engagement ligt vaak veel hoger dan bij mannelijke sportfiguren.”

“Daarnaast kan worden vastgesteld dat deze atleten net zo gepassioneerd en openhartig zijn over sociale doelen als over hun sport”, voert Gregory aan. “Hun fans volgen bovendien vaak, met evenveel passie voor dezelfde doelen, hetzelfde voorbeeld. De atleten gebruiken hun sociale platformen vaak niet alleen als een venster op hun carrière, maar ook op hun persoonlijkheid en gezin.”

“Atleten die hun authentieke persoonlijkheid tonen en ook hun passies buiten het speelveld uiten, blijken vaak beter verkoopbaar te zijn dan collega’s die op sociale media uitsluitend over hun sport berichten plaatsen. Naast de sportieve aspecten van de carrière en de sponsoring, vormen familiale onderwerpen met een score van 36 procent de belangrijkste contentcategorie waarover de sporters uit de top vijftig communiceren, op de voet gevolgd door sociale onrechtvaardigheden (18 procent).”

Mentale gezondheid

“Tenslotte kan worden vastgesteld dat het geen taboe meer is om over mentale gezondheidsproblemen te communiceren”, voert Gregory nog aan. “De uitbraak van de coronapandemie heeft veel mensen in de wereld ongetwijfeld met mentale gezondheidsproblemen geconfronteerd.”

“Dat geldt ook voor de atleten, die immers niet alleen in hun sportieve activiteiten werden beknot, maar ook de scheiding van trainers en collega’s moesten verwerken en niet zelden veel tijd in geïsoleerde hotelkamers moesten doorbrengen. Bovendien was er de dagelijkse stress om het risico op een besmetting met het virus Covid-19 te vermijden. Een besmetting kon immers een titel of een medaille kosten.”

“In de top vijftig zijn er weliswaar slechts twee atleten die over mentale gezondheidsproblemen communiceren, maar met Simone Biles en Naomi Osaka gaat het daarbij wel over de eerste twee van de rangschikking.”

“Osaka kreeg in eerste instantie heel wat negatieve reacties, met inbegrip van sponsors, op haar beslissing om van persconferenties weg te blijven. Dat veranderde echter op het ogenblik dat ze openlijk over haar problemen communiceerde.”

“Daarmee heeft Osaka de internationale conversatie over mentale gezondheidszorg in de sport – wellicht voor altijd – veranderd. Toen Simone Biles zich ongeveer een maand later uit het Olympische turntornooi in Tokio terugtrok, was er van negatieve reacties geen enkel spoor meer.”

Het voetbal was met 22 vertegenwoordigers in de top vijftig voor de marketeers duidelijk de meest aantrekkelijke sportsector. Het tennis staat met acht spelers op de tweede plaats, gevolgd door het basketbal (5) en de motorsport (3).

(NS)