De Amerikaanse motorfietsenfabrikant Harley-Davidson heeft enkele moeilijke jaren achter de rug, maar wil met een nieuwe strategie voor een duidelijke ommekeer zorgen. Dat heeft Jochen Zeitz, de Duitse topman van Harley-Davidson, bij de presentatie van de jaarresultaten van de motorfietsenbouwer gezegd.

Zeitz wil onder meer een aantal bestaande sterke markten verder uitbouwen, meer investeren in elektrische mobiliteit en het merk opnieuw een grotere populariteit bezorgen bij een jonger publiek. Onder de naam Harley-Davidson Certified wordt bovendien een nieuwe divisie gecreëerd voor de verkoop van tweedehands motorfietsen.

Teleurstellend

Harley-Davidson boekte het voorbije jaar een omzet van 4,1 miljard dollar. Dat was 24 procent minder dan het jaar voordien. Het bedrijf realiseerde daarbij nog een winst van 1 miljoen dollar, tegenover een positief resultaat van 424 miljoen dollar het jaar voordien.

De wereldwijde verkoop viel met 32 procent terug tot 145.246 exemplaren. Daarmee is de afzet van de Amerikaanse groep teruggezakt tot het laagste niveau sinds de jaren negentig van de voorbije eeuw. Tijdens het laatste kwartaal van vorig jaar daalde de verkoop zelfs met 48 procent tot ongeveer 40.500 exemplaren.

Topman Jochen Zeitz, die eerder ook al bij het Duitse sportmerk Puma voor een heropleving zorgde, erkende dat Harley-Davidson de voorbije jaren teleurstellende resultaten heeft laten optekenen. Hij voegde er echter aan toe dat de volgende jaren aan een ommekeer zal worden gewerkt. Leidraad daarbij is het nieuwe strategische vijfjarenplan Hardwire.

Daarbij benadrukte Zeitz, die vorig jaar Matt Levatich als topman van Harley-Davidson opvolgde, een jaarlijkse investering tussen 190 miljoen dollar en 250 miljoen dollar te voorzien. Die introductie van die nieuwe strategie moet volgens Zeitz dit jaar de verkoop van motorfietsen al een groei tussen 20 procent en 25 procent bezorgen.

Elektrisch

Zeitz bevestigde tevens verdere investeringen in elektrische mobiliteit. ‘Verbrandingsmotoren zullen nog vele jaren de markt domineren, maar voor het blijvend succes van Harley-Davidson op langere termijn is de uitbouw van een vloot elektrische motorfietsen noodzakelijk’, aldus de topman.

Die elektrische motorfietsen zullen binnen het bedrijf een afzonderlijke divisie vormen, die een volledige autonomie zal krijgen voor de ontwikkeling van zijn modellen. Een dergelijke scheidingslijn moet volgens Zeitz een vlottere besluitvorming mogelijk maken. Op die manier zouden ook gemakkelijker externe partnerships voor toekomstige ontwikkelingen moeten kunnen worden ontwikkeld.

Daarnaast wil Zeitz tevens meer aandacht voor merchandising, die eveneens een nieuw productaanbod zou krijgen. Die merchandising valt onder de divisie Harley-Davidson Parts & Accessories, die eveneens verantwoordelijk zal zijn voor de wereldwijde verkoop van tweedehandse motorfietsen met een kwaliteitsgarantie. 

Jongeren

Diverse analisten merken op dat Harley-Davidson dringend een middel moet vinden om een jonger publiek aan te spreken. Het merk wordt immers vooral geassocieerd met de generatie van de verouderende babyboomers, die steeds minder met de motorfiets op pad gaan.

Dat beeld moet volgens Zeitz echter toch worden genuanceerd. ‘Onze consumenten komen uit alle demografieën en leeftijdsgroepen’, betoogde hij. ‘Het grootste deel van onze klanten behoort inderdaad tot de middelbare leeftijd, maar dat profiel is op een identiek dezelfde manier bij onze concurrenten terug te vinden.’