Tanende verkopen Harley-Davidson brengen topman ten val

De Amerikaanse motorfietsenmaker Harley-Davidson laat weten dat zijn CEO Matthew Levatich vertrekt. Levatich (55) leidde het bedrijf vijf jaar, maar is er niet in geslaagd een oplossing aan te reiken voor de uitdagingen waarmee het bedrijf wordt geconfronteerd.

De job wordt tijdelijk overgenomen door de Duitser Jochen Zeitz, lid van de raad van bestuur van Harley-Davidson. Ondertussen is de zoektocht naar een CEO gestart.

Babyboomers

Harley-Davidson verkocht vorig jaar wereldwijd ruim 2,18 miljoen motorfietsen, een daling met 4,3 procent tegenover het jaar voordien. In de Verenigde Staten was er een achteruitgang met 5,2 procent tot bijna 1,26 miljoen exemplaren. Daarmee moest Harley-Davidson op zijn Amerikaanse thuismarkt al voor het vijfde jaar op rij een inkrimping melden.

‘Het vertrek van Levatich is niet onverwacht,’ verduidelijkt Michael Uhlarik, oprichter van analist Motorcycle Global. ‘Een groot deel van het klantenbestand van Harley-Davidson bestaat uit babyboomers. Zij beginnen echter ouder te worden en laten de motorfiets steeds vaker op stal staan. Het bedrijf is er niet in geslaagd om nieuwe markten te vinden.’

Levatich gokte op een aantal nieuwe modellen – met onder meer ook een elektrische motorfiets – om een nieuw publiek te vinden. De resultaten bleven echter achterwege. Het bedrijf moet al twaalf kwartalen met dalende verkopen afrekenen.

Die trend werd ook vorig jaar doorgezet. De Amerikaanse verkopen vielen terug tot het laagste niveau in minstens 16 jaar. Ook internationaal zakte de afzet tot het laagste punt in negen jaar. Om stockvorming te vermijden, moest het bedrijf ook de productie terugschroeven. Levatich werd ook niet geholpen door de handelsconflicten van de Amerikaanse president Donald Trump.

Puma

Die problemen hebben ook de investeerders ongerust gemaakt. Sinds Levatich de leiding over Harley-Davidson had, zijn de aandelen van het bedrijf met 46 procent gedaald. Tijdens diezelfde periode kon de Amerikaanse sterindex S&P500 daarentegen een stijging met 40 procent melden.

Jochen Zeitz moet nu proberen een ommekeer te maken. Hij kan wel een aantal adelbrieven voorleggen. Zeitz was eerder ook topman van het Duitse sportmerk Puma. Dat groeide onder zijn beleid van een probleemmerk uit tot een internationaal icoon van de sportindustrie.

Daarom zou het volgens analist Uhlarik wel eens kunnen dat Zeitz voor een langere tijd de leiding over Harley-Davidson toevertrouwd krijgt.

Meer
Markten
Mijn Volglijst
Markten
BEL20