De Amerikaanse motorfietsenbouwer Harley-Davidson wordt voor het vierde jaar op rij met een dalende verkoop geconfronteerd. De onderneming moet volgens Bob Tita, industriespecialist bij de Amerikaanse zakenkrant The Wall Street Journal, dan ook met een complexe problematiek afrekenen.

Harley-Davidson moet immers enerzijds vaststellen dat de kern van zijn oudere klanten hun investeringen terugschroeven, terwijl het jongere publiek vaak financieel onvoldoende slagkracht heeft voor de aankoop van een nieuwe motorfiets. Daarbij dreigt Harley-Davidson ook tegen de concurrentie van eigen tweedehandsmarkt te moeten opboksen.

Goed onderhouden

“In de Verenigde Staten worden op dit ogenblik voor elke aankoop van een nieuwe Harley drie tweedehands exemplaren aangeschaft,” benadrukt Bob Tita. “Een decennium geleden was die verhouding nog omgekeerd. De verkoop van nieuwe motorfietsen liet in de Verenigde Staten twaalf jaar geleden een piek noteren. Sindsdien is de verkoop met de helft afgenomen.”

“Tegelijkertijd is de verkoop op de tweedehandsmarkt met 13 procent gestegen. Omdat Harley tot voor enkele jaren een sterke verkoop kon laten optekenen, kan op de tweedehandsmarkt momenteel een grote variëteit aan keuzes worden opgemerkt.”

“Niet iedereen wil tussen 18.000 dollar en 25.000 dollar betalen voor een nieuwe motorfiets,” getuigt motorfietsendealers tegenover de zakenkrant. “Voor een prijs van minder dan 15.000 dollar kan men een goed onderhouden tweedehands exemplaar vinden.”

Middenklasse

Om de terugvallende verkopen om te keren, wil Harley de volgende drie jaar zestien middenklasse-modellen op de markt brengen. Die portfolio omvat ook de eerste elektrische motorfiets van Harley, die volgend jaar zijn debuut zal maken. Dealers verwachten dat die nieuwe modellen ook goedkoper zullen zijn dan de zware motorfietsen die op dit ogenblik het grootste deel van de vloot van Harley vertegenwoordigen.

“Een bredere keuze tegen een goedkopere prijs zou jonge motorrijders voor een eerste keer naar Harley kunnen lokken en de dalende verkopen van de traditionele modellen kunnen helpen opvangen,” zegt Bob Tita.

Heather Malenshek, vice-president marketing van Harley, beschouwt de tweedehandsmarkt niet als een probleem. Volgens haar is het vooral belangrijk een jonger publiek met de wereld van de motorfiets in contact te brengen. Daarvoor zijn tweedehands exemplaren, die door hun vorige eigenaars meestal bijzonder goed zijn onderhouden, volgens Malenshek een uitstekend platform.

Harley heeft een groot deel van zijn succes de voorbije decennia kunnen bouwen op de babyboomers, die vaak een grotere koopkracht met een passie voor motorfietsen konden combineren. Deze klantengroep begint echter te verouderen en koopt minder snel een nieuw exemplaar dan voordien.

Jongeren kunnen zich de aankoop van een nieuwe motorfiets echter veel minder gemakkelijk veroorloven, terwijl ze zich vaak ook minder sterk aangetrokken voelen tot de vrijere levensstijl die het traditioneel klantenbestand grotendeels typeerde. Gehoopt wordt dat de nieuwe portfolio er wel zal in lukken het jongere publiek aan te spreken.

Internationaal

Niet iedereen is er echter van overtuigd dat deze nieuwe modellen de klant uiteindelijk naar de traditionele vloot van Harley zullen leiden. “Dat is echter ook niet nodig,” meent Heather Malenshek. “Het is belangrijk dat er nieuwe klanten worden aangetrokken. Die hoeven zich niet allemaal met de traditionele Harley-lifestyle te identificeren.”

Harley zet ook zijn kledinglijn in om jongere klanten te lokken. De catalogus, tot nu toe alleen verkrijgbaar in de eigen webshop en bij de dealers, werd inmiddels ook op Amazon gezet. Sommige dealers waarschuwen echter dat het initiatief hun omzet zou kunnen aantasten. De kledinglijn zou bij vele dealers immers een belangrijk aandeel hebben in de totale omzet.

“De nieuwe modellen zullen ook worden ingezet om het marktaandeel van Harley in het buitenland te versterken,” zegt Bob Tita nog. “Op dit ogenblik realiseert het bedrijf 39 procent van zijn omzet op de internationale markt. Over tien jaar wil Harley dat aandeel op 50 procent hebben gebracht.”

Die buitenlandse markten worden op dit ogenblik vaak gedomineerd door merken zoals Kawasaki, Suzuki en Honda uit Japan, BMW uit Duitsland of Ducati uit Italië.