De Belgische partijen geven hoge bedragen uit aan Meta, de vraag blijft of Vlaams Belang en N-VA daarbij echt “Europese koplopers” zijn

Het is een vast gegeven ondertussen, elk jaar in januari komt het collectief activisten van AdLens, met achtergrond bij Groen, maar ook de socialisten en cd&v, met spectaculaire cijfers over de uitgaven van politieke partijen bij Meta, de eigenaar van Facebook en Instagram, en bij Google doen. Maar hoe moet je die interpreteren?

Daarmee zijn “N-VA en Vlaams Belang absolute koplopers Europees”, zo was ook voor 2022 de titel, en dat is in 2023 ook weer zo. Tenminste, dat staat te lezen in de Vlaamse pers, die de cijfers en vooral de Europese vergelijking zonder kritiek overneemt.
Om te beginnen is Meta behoorlijk transparant in hoeveel politieke partijen uitgeven, of liever de pagina’s van die partijen. Bij de klassieke media, de kranten, radio en televisie, is die transparantie er niet: ook daar worden bijzonder grote bedragen uitgegeven, zeker in een verkiezingsjaar.
Maar het pijnpunt van het onderzoek zit hem in die ‘pagina’s’: de onderzoekers linken bepaalde pagina’s aan bepaalde partijen, en komen zo tot hun finale bedragen per partij. Voor de Belgische partijen klopt dat min of meer: men kan daar zowel de partijpagina’s als campagnes van partijen (‘Het mooiste plekje van West-Vlaanderen’ is een cd&v-pagina waar men geld aan uitgeeft bijvoorbeeld, of “Wij luisteren naar u!” is een Vlaams Belang-pagina) als pagina’s van individuele kandidaten gaan linken aan een Belgische politieke partij.
Meteen wordt elke Europese vergelijking dan wel problematisch: AdLens heeft niet de mankracht of de middelen om alle Europese politieke partijen per land aan eenzelfde analyse te onderwerpen, en alle pagina’s van de partij, maar ook meer ‘anonieme campagnes’ of zelfs die van individuele kandidaten te gaan linken.
Methodologisch is een vergelijking binnen Europa dus onzin. Dat gaven ze vorig jaar al toe, aan deze nieuwsbrief. Elke bombastische headline als “Vlaams Belang en N-VA Europees eenzaam aan de top” is dus gewoon factueel onjuist.

Wat dan te concluderen? De vergelijking binnen België is wel interessant.

Uit de cijfers voor dit land blijkt dat Vlaams Belang net N-VA voorbij gaat, in de uitgaven op Meta. Beiden gooiden liefst 1,8 miljoen euro in het platform: daarmee zijn ze erg grote klanten van Meta in België.
Maar het blijft ook hier een relatieve afweging: klassiek adverteren is en blijft duur voor partijen, en zeker Vlaams Belang krijgt niet altijd toegang tot die advertentieruimte. Die partijen zien het dus als “meer waar voor hun geld krijgen” bij Meta.
Opvallende derde is PVDA, die ook meer dan 600.000 euro spendeerde. Maar alleen al aan Raoul Hedebouw persoonlijk besteedde PVDA meer dan 200.000 euro. Alleen Tom Van Grieken (Vlaams Belang) krijgt met 266.000 euro nog meer ondersteuning van zijn partij.
Daarnaast heeft ook Vooruit meer dan 400.000 euro uitgegeven, en Open Vld en cd&v elk nog eens dik 350.000 euro.
Aan Franstalige kant is er veel minder een online advertentie-oorlog bezig: Ecolo gaf 66.000 euro uit, de MR 143.000 en de PS amper 49.000 euro.
Die cijfers maakten meteen alweer hetzelfde debat los: Belgische partijen zijn te rijk door de overdreven partijdotaties, en hebben dus de middelen om zich ‘massaal’ op sociale media te storten, is de redenering. Aan Vlaamse kant is daarover al langer een consensus om die dotaties terug te dringen, maar binnen Vivaldi staan zowel PS als MR op de rem.