Wordt 2022 het jaar van de waarheid voor Netflix? Daar lijkt het wel op. Een vertraging van het aantal nieuwe abonnees en een recente daling van de aandelenkoers met 20% voorspellen niet veel goeds voor het streamingplatform. En de laatste prijsstijging aan de andere kant van de Atlantische Oceaan zal waarschijnlijk niet helpen.
Het is intussen een gewoonte van Netflix om zowat elk jaar zijn abonnementsprijzen te verhogen. Een trend die het platform wel eens duur kan komen te staan, vooral omdat de concurrentie steeds meedogenlozer wordt. Wolken aan de hemel, dus, voor Netflix, ook al heeft de huidige leider van de streamingmarkt nog ruimte om te groeien.
Zullen de abonnees de nieuwe prijzen zonder aarzelen aanvaarden?
Netflix kondigde recent een prijsverhoging aan in de VS. Een beslissing die – voorlopig – alleen betrekking heeft op nieuwe Amerikaanse abonnees. Maar zoals altijd zouden de Europese abonnementen spoedig moeten volgen.
Een standaard Netflix-abonnement kost nu 15,50 dollar per maand in de VS. Het duurste pakket bedraagt meer dan 20 dollar. Deze nieuwe prijslijst maakt van Netflix het duurste streamingplatform op de markt. Hoe kunnen dergelijke prijzen worden gerechtvaardigd?
Netflix heeft weliswaar de meest uitgebreide catalogus van films, series en documentaires, met kwaliteitsvolle exclusieve producties, maar de dienst drukt zwaar op het budget van de consument. Een Netflix-abonnement weegt vooral zwaar op de gezinsbegroting van wie op meerdere platforms geabonneerd is, iets wat niet abnormaal is in de VS. Zo is volgens cijfers van Deloitte het gemiddelde Amerikaanse huishouden geabonneerd op maar liefst vier streamingdiensten.
Deze prijsherziening doet wellicht sommige abonnees overwegen hun abonnement op te zeggen om hun factuur te verlagen. Dit zou kunnen leiden tot minder dure maar toegankelijker catalogi. Dit is zomaar mogelijk in moeilijke inflatietijden als deze.
De argumenten ten gunste van het platform zijn wellicht niet langer toereikend. Te vrezen valt dat Netflix in deze richting zal doorgaan om steeds meer eigen producties te financieren.
Netflix vertrouwt op zijn loyale abonnees
Het aantal nieuwe abonnees neemt af. Het is een feit dat de markt voor streamingdiensten stilaan verzadigd raakt en dat consumenten niet noodzakelijk de middelen of de vrije tijd hebben om zich op al deze diensten te abonneren. Sommigen zullen keuzes moeten maken. En de prijs zal zeker een factor zijn.
Maar voorlopig lijkt Netflix te denken dat het zich nog steeds kan veroorloven zijn prijzen te verhogen om het gebrek aan nieuwe abonnees goed te maken en zijn projecten te blijven financieren. “Ze doen het best goed, maar ze zullen hun financiën in de loop van de tijd blijven aanscherpen”, vertelt Paul Erickson, senior analist bij Parks Associates, aan The Verge. “Dat is de fundamentele manier waarop ze het doen – kleine incrementele prijswijzigingen na verloop van tijd. Omdat ze het gevoel hebben dat ze zo verankerd zijn (in het landschap) en hun klanten loyaal zijn, denken ze dat het hun abonnement niet wezenlijk zal beïnvloeden.”
De Amerikaanse reus vertrouwt sinds enkele jaren zwaar op de productie van exclusieve films, series en documentaires om abonnees aan te trekken en te behouden. Dit is een strategie die het bedrijf wil voortzetten, ondanks een stagnatie van de inkomsten ten gevolge van de vertraging van het aantal nieuwe abonnees. Om deze daling van de groei te compenseren, verhoogt het dus zijn prijzen. In 2022 zou Netflix niet minder dan 230 miljard dollar moeten uitgeven aan de productie van originele programma’s, volgens schattingen van het bedrijf Ampere Analysis.
Brede content
De strategie van Netflix is genoeg brede content aan te bieden om zoveel mogelijk mensen aan te spreken. Daarom investeert het in binnenlandse producties en richt het zich ook op niche-gebieden, zoals Japanse anime.
“Hoe meer ze kunnen inspelen op de verschillende aspecten van verschillende huishoudens – of het nu gaat om specifieke taal, specifieke markt of specifieke levensstijl – hoe beter”, betoogt Paul Erickson. Door dit te doen, verstevigt Netflix zijn positie als de go-to streamingdienst. Een strategie die werkt. De 200 miljoen betalende abonnees zijn hiervan het bewijs.
“Ze zullen blijven innoveren omdat ze nu weten dat ze moeten meespelen in de sector, meespelen bij de creatie van originele content – het is niet zomaar een toevalstreffer,” zegt Erickson. “Het is levensvatbaar voor hen om hun content te blijven diversifiëren.”
Uiteindelijk verbleken, tot nu toe, deze frequente prijsstijgingen bij het geboden amusement. Abonnees zullen zeker voor de dienst blijven betalen. Maar hoelang nog?
(lb)