Nadat de elektrische auto-industrie eerder de prijzen had verhoogd om de crisis met de toeleveringsketen het hoofd te bieden, gebeurt nu het tegenovergestelde. En door de prijzen naar beneden te halen, heeft voornamelijk Tesla meer speelruimte.
“Tesla koos voor de nucleaire optie om zijn concurrenten af te troeven”
Waarom is dit belangrijk?
2021 en 2022 werden gekenmerkt door materiaalschaarste in de autosector, waardoor de productie begon te dalen. Nu de vraag weer afneemt, zijn de autofabrikanten begonnen hun prijzen te verlagen. Tesla, waarvan de aandelenkoers zich in een vrije val bevindt, heeft niettemin een aanzienlijk voordeel op dit gebied. Het bedrijf van Elon Musk zou wel eens het laatste kunnen lachen.In het nieuws: de auto-industrie past haar prijzen aan.
- In het derde kwartaal van 2022 maakte Tesla een brutowinst van 15.653 dollar per voertuig, wat twee keer zoveel is als Volkswagen, vier keer zoveel als Toyota en vijf keer zoveel als Ford.
- De crisis in de toeleveringsketen, die de productie heeft beperkt, heeft fabrikanten ertoe aangezet zich te concentreren op de meest winstgevende voertuigen, met een agressief beleid van prijsverhogingen (‘pricing power’). Ondanks dalende verkoopvolumes heeft deze klassieke verkooptruc de sector in staat gesteld winst te maken.
- Vandaag is er een paradigmawijziging: de wereldwijde vraag daalt door de vrees voor een recessie. Fabrikanten beginnen hun prijzen te verlagen, te beginnen met Tesla, dat zijn prijzen in China, Europa en de VS fors naar beneden heeft gehaald.
Waar het op neerkomt: Tesla heeft meer speelruimte.
- Op het eerste gezicht is een prijsverlaging geen bijzonder positief signaal. Maar Tesla heeft verschillende voordelen ten opzichte van de concurrentie.
- Musks EV-bedrijf heeft een betere winstmarge per voertuig. Omdat Tesla heeft geïnvesteerd in nieuwe technologieën: het gebruikt grote gietstukken om zijn voertuigen te maken in plaats van kleine metalen onderdelen, het heeft de productie van zijn batterijen geïnternaliseerd en standaardiseerde zijn modellen om meer schaalvoordelen af te dwingen.
- Grotere winsten en betere technologie: Tesla dwingt de concurrentie in beweging te komen, en heeft meer dan anderen de middelen om prijsverlagingen te verduren.
Het detail: Tesla slaagt erin de Chinese concurrentie pijn te doen.
- “Tesla heeft gekozen voor de nucleaire optie om zwakkere spelers met lage marges pijn te doen”, aldus Bill Russo van Automobility, een industrieel adviesbureau in Shanghai, geciteerd door Reuters. Kortom: “Eén grote taart, minder stukken, meer te eten voor wie overblijft.”
- Kleinere spelers, zoals het Chinese Xpeng, hebben geprofiteerd van de prijsstijgingen. Vandaag moet deze concurrent de prijsdaling volgen, maar met minder financiële armslag dan Tesla.
- Voorlopig heeft ’s werelds grootste fabrikant van elektrische voertuigen, het Chinese BYD, niet gereageerd op de prijsverlagingen van zijn grootste concurrent. Integendeel, BYD zal zijn prijzen verhogen naarmate Beijing zijn subsidies geleidelijk stopzet. De druk neemt dus toe, ook al bedragen de brutomarges van BYD slechts 5.456 dollar per voertuig, drie keer minder dan de Amerikaanse concurrent.
(lb)