Nike is zonder twijfel het meest iconische sportmerk in de wereld. Zij hebben dit niet alleen te danken aan hun producten, maar het is vooral hun sponsorbeleid dat het verschil heeft gemaakt. Op de juiste momenten hebben zij in hun geschiedenis de juiste sporter of sport uitgekozen. Met het sponsoren van het vrouwenvoetbal én van het Engelse team dat het EK wegkaapte, bewijzen ze dit weeral.

Het moet de meest bekeken foto zijn van dit jaar in sport, een beeld dat je terugvond in alle sportkranten maar ook een beeld dat alle grote nieuwsmedia haalde in de wereld. Chloe Kelly viert haar winnende doelpunt op de EK-finale en doet dit door haar T-shirt rond te zwaaien (zie omslagfoto). Op de sportbeha die ze toonde staat er een kleine ‘swoosh’. Nike was weeral de grote winnaar. 

10 jaar in de maak

Zoiets komt niet vanzelf. Dit was een proces van investeren dat tien jaar geleden begon. Voetbal is immers al jaren het terrein van die andere sportgigant Adidas. Adidas levert de voetbal voor de wereldbeker en is ook de officiële leverancier voor de Champions League… van het mannenvoetbal.

Dit wilden ze niet terug meemaken met het opkomende vrouwenvoetbal. In 2019 tekende Nike dan ook een akkoord om vanaf nu voor alle grote vrouwentoernooien de ballen te leveren. In 2013 vervingen ze al Umbro voor het mannen- én vrouwenteam van het Engelse nationale elftal.

De investeringen in R&D zijn ook sterk verhoogd volgens Bridget Munro, de directeur voor het onderzoek gericht naar vrouwen. “Elk jaar verdubbelen we die investeringen en dit is nu onze grootste focus”, klinkt het.

John Donahoe, de CEO van Nike, had het bij het rechte eind toen hij tijdens een gesprek met de financiële pers, in januari 2020 nota bene, eerst sprak over zijn ontmoeting met de voetbalvrouwen van het Engelse team voor hij iets zei over de zoveelste heroïsche overwinning van Rafael Nadal.

De hele pers praat nu over sportbeha’s

Op de Vlaamse sportsite Sporza van de VRT, staan er nu uitgebreide analyses over het belang van sportbeha’s. “Ik denk dat een goede beha je wel beter maakt als topsporter”, vertelde de international Davinia Vanmechelen die bij de Red Flames het mooie weer maakt. “Dan zal je je bovenlichaam ook minder belasten en het doet ook mentaal iets. Vergelijk het met een fiets in aluminium of in carbon.”

Ook bij Runners’ Lab beseffen ze het belang ervan. “Recent onderzoek heeft aangetoond dat de paslengte bij vrouwelijke sporters zonder aangepaste bh met 4 centimeter verkort wordt.” “Dat kan een serieus tijdsverschil opleveren. Zo loop je namelijk verkrampt en dan werkt de armbeweging niet ondersteunend.”

Een rijke geschiedenis

Nike heeft dit kunstje al dikwijls opgevoerd. Ze waren ooit begonnen als een schoenenbedrijf, in 1962, toen oprichter Phil Knight startte met schoenen te importeren uit Japan. Ze legden zich eerst toe op de atletiek maar geleidelijk aan boden ze ook schoenen in andere sporttakken zoals basketbal en tennis.

Tegelijkertijd begonnen ze almaar meer uit te blinken in het sponsoren van de hele grote sterren die ook toelieten om nieuwe markten te ontginnen. Het contract met basketbalster Michael Jordan is het mooiste voorbeeld. Dit leidde tot het ontwikkelen van de Air Jordan dat in het eerste jaar alleen al 100 miljoen dollar omzet genereerde.

Influencers ‘avant la lettre’

We hebben onze mond vol van het nieuwe fenomeen ‘influencers’, maar de producenten van sportmateriaal kennen dit fenomeen al vijftig jaar. De bedragen die worden neergeteld opdat een topsporter de kleding of schoeisel van een sportmerk draagt, blijven almaar oplopen. Nike, Adidas, Puma en andere sportmerken bekampen elkaar de hele tijd op dit front.

Sportschoenen zijn mainstream geworden

Nike bleef in haar geschiedenis alle trends te baas. Ze speelden mee in de aerobics-hype en vervolgens profiteerde ze ook van de fitnessrevolutie. De reclamecampagnes ontwikkeld door het legendarische bureau Wieden+Kennedy deden de rest. Wie kent niet de baseline ‘Just do it’? 

Vandaag worden sportschoenen op alles gedragen. ‘Sneakers’ hebben zelfs hun intrede gemaakt in het bedrijfsleven en het is geen eigenaardigheid meer om bedrijfsleiders op ‘basketbalsloefen’ te zien. 

Nike draait dan ook een jaarlijkse omzet van net geen 45 miljard dollar. Ter vergelijking, hun aartsrivaal Adidas moet het stellen met 26,5 miljard dollar. Een aandeel kopen in Nike zal nooit ontgoochelen. Nike is de concurrentie immers dikwijls een stap voor.

Xavier Verellen is auteur en ondernemer. Zijn recente boek ‘Topsporters zijn CEO’s’, dat aantoont dat leiderschap het verschil maakt tussen kampioenen en superkampioenen, is te koop in de Standaard Boekhandel of online via https://topsporterszijnceos.businessam.be/