De Zweedse meubelgroep Ikea opent in het westen van Londen een eerste filiaal van zijn nieuwe winkelconcept Livat. De nieuwe winkel is gevestigd in een voormalig complex van Kings Mall in Hammersmith. De vestiging is het eerste winkelcentrum dat Ikea wereldwijd in het centrum van een grote stad opent. Later dit jaar krijgt Livat ook nog filialen in de stadscentra van San Francisco en Toronto.

De aankoop en renovatie van het pand in Hammersmith, dat in de jaren tachtig van de voorbije eeuw werd gebouwd, vergde van Ikea een investering van 170 miljoen pond. In het centrum neemt Ikea zelf een oppervlakte van 37.000 vierkante meter in. Dat is iets meer dan een derde van de omvang van een typisch filiaal van de Zweedse groep.

Livat is ook het eerste winkelcentrum waarbij Ikea opteert voor een herontwikkeling van een bestaand pand. Tot nu toe werkte het meubelbedrijf steeds met nieuwbouw. Bovendien betekent de nieuwe aanpak ook een verhuis van de buitenwijken naar het stadscentrum.

Nieuw concept

Toen Ikea twee jaar geleden het voormalige filiaal van Kings Mall kocht, stond meer dan een kwart van de winkels in het vervallen shoppingcenter leeg. Inmiddels is het complex volledig verhuurd. “Dit is de eerste stap in de strategie van het bedrijf om meer locaties in stadscentra te ontwikkelen”, zegt Cindy Andersen, directeur van Ingka Centers, de vastgoeddivisie van Ikea.

Met de opening van Livat in Hammersmith onthult Ikea zijn nieuwe concept. Naast een eigen filiaal omvat het winkelcentrum vooral bedrijven die het nieuwe shoppinggedrag vertegenwoordigen. Daarbij wordt gewag gemaakt van onder meer de verhuur van allerlei producten, popup-shops, nieuwe foodconcepten en recyclage.

Het complex omvat ook een atrium waar mensen elkaar kunnen ontmoeten. De winkel bevindt zich tevens in een autovrije omgeving. Ikea toont in zijn winkel in Hammersmith 4.000 producten. Daarbij kunnen 1.800 items door de klant onmiddellijk mee naar huis worden genomen.

Cindy Andersen beklemtoonde dat Ikea actief op zoek was naar meer stedelijke locaties in Europa en Noord-Amerika die voor een herontwikkeling geschikt zouden zijn. “Het concept moet de moderne levensstijl in de binnenstad weerspiegelen”, voerde Andersen aan.

Gemeenschap

Daarbij mikt de Zweedse keten op een frequenter bezoek en minder verplaatsingen met de auto. De concrete invulling van dit concept is volgens Andersen afhankelijk van de mogelijkheden die door de locatie wordt geboden. In San Francisco zal daarbij onder meer ruimte worden gemaakt voor coworking en startende ondernemingen.

“Cruciaal is om locaties te creëren die bij hun gemeenschap horen”, verduidelijkte Andersen nog. “Op deze plaatsen moet iedereen welkom zijn. Ontmoetingsplekken zijn belangrijker dan ooit voordien. Er kan geen scheiding meer worden gemaakt tussen de online en fysieke omgeving. Livat is ontworpen om zowel een gemeenschap als een bestemming te zijn.”

Peter Jelkeby, de manager van Ikea Britain, wees er daarbij op dat meer dan 44 procent van de omzet die het bedrijf vorig jaar in het Verenigd Koninkrijk realiseerde, afkomstig was uit de online handel. Drie jaar geleden bleef dat aandeel nog beperkt tot 19 procent.