Hoezo crisis? Chinese luxeshoppers verlekkerd op Louis Vuitton

Louis Vuitton Shanghai – Isopix

In China zit de verkoop van Louis Vuitton-tassen en andere mode-accessoires fors in de lift. Ondanks de coronacrisis lijken almaar meer Chinese consumenten alleen tevreden met de absolute luxemerken.

De jaarcijfers van de Franse luxegroep LVMH laten de sporen van de pandemie zien. Alle divisies – van champagne & wijn over parfums & cosmetica tot mode & lederwaren – eindigen 2020 met omzetverlies. De groepsomzet klokt af op 44,6 miljard euro, of 16 procent minder dan een jaar eerder.

De evolutie van de verkoop bij LVMH in 2020

Er is wel één afdeling die al twee kwartalen op rij tekenen van forse groei laat zien: mode & lederwaren zag de omzet in het derde kwartaal met 12 procent toenemen en in het vierde kwartaal zelfs met 18 procent. Achter die divisie schuilen vooral twee modehuizen: Louis Vuitton en Christian Dior, naast andere topmerken als Fendi en Marc Jacobs. De groeispurt in de tweede jaarhelft is zo groot dat de daling van de verkopen over heel 2020 beperkt blijft tot 3 procent.

Chinese shoppers

Een geografische opsplitsing leert dat Louis Vuitton & co vooral in China groeien. De Chinese consumenten kochten massaal de luxegoederen in de lokale flagship stores of via Chinese webwinkels. Het bevestigt alleen maar dat de Chinese economie al enkele maanden op volle toeren draait, terwijl de rest van de wereldeconomie in de lappenmand ligt,

Volgens de beursanalisten van KBC hebben de Chinese shoppers almaar meer trek in de absolute topmerken en dan vooral Louis Vuitton en Dior. ‘Het voorbije kwartaal blonk China opnieuw uit als sterkst groeiende markt. Er wordt een verschuiving waargenomen naar meer binnenlandse consumptie en een upgrade naar meer iconische merken.’

Dat de verkoop van parfums & cosmetica achterblijft in China, wijt LVMH aan de zwaar gedaalde verkoop in de luchthavenshops en aan een bewuste keuze om erg selectief te zijn in de keuze van alternatieve Chinese distributiekanalen.

Zwaartepunt Azië

De omzet van de hele groep LVMH kelderde in het vierde kwartaal met 24 procent in Europa, tegenover bijna een status-quo in de VS (-2 procent) en een groei met 5 procent in Japan en met 21 procent in China en de rest van Azië. Het logische gevolg is dat het zwaartepunt van de luxereus nog meer naar Azië verschuift. Het continent is intussen goed voor 41 procent van de groepsomzet, tegenover elk 24 procent voor Europa en de Verenigde Staten.

Naomi Osaka

Het almaar grotere belang van jonge Aziatische shoppers uit zich ook in de marketing. Louis Vuitton, een merk met 167 jaar geschiedenis, bakt zoete broodjes met populaire Chinese fashionista’s en verraste eerder dit jaar door de Japans-Amerikaanse tennisvedette Naomi Osaka (23) als nieuwste boegbeeld te kiezen.

Het gaat om een gedurfde keuze, want Osaka schuwt de politieke stellingnames niet en is een uitgesproken pleitbezorger van Black Lives Matter. Volgens het Franse modemerk is Osaka met haar diverse achtergrond (half Haitiaans, half Japans) ‘de perfecte incarnatie van de Louis Vuitton-vrouw, die veelzijdig, onafhankelijk en modern is’.

Lees ook: LVMH koopt Tiffany