Budweiser, één van de biermerken in de portefeuille van Belgisch-Braziliaanse brouwerijketen AB Inbev, moet de komende anderhalve maand proberen om zijn zichtbaarheid te vergroten. Niet moeilijk voor een populair pilsmerk op een Wereldkampioenschap voetbal, zou je denken. De catch: de locatie van dat WK. Het bedrijf moet zichzelf in de markt zetten zonder op de tenen te trappen van de islamitische scherpslijpers van Golfstaat Qatar.
Hoe maak je reclame voor alcohol in een land dat dit als onrein beschouwt? Die vraag stelt zich Budweiser, biersponsor van het WK in Qatar
Waarom is dit belangrijk?
De organisatoren van het WK in Qatar zeiden eerst dat ze het FIFA-evenement volledig alcoholvrij wilden houden, maar kwamen daarvan terug. In principe zouden de regels nu niet anders zijn dan bij andere WK’s: supporters zullen tot drie uur voor en één uur na elke wedstrijd pintjes kunnen kopen in de buurt van de stadions.Alcoholvrij
De essentie: Budweiser zal tijdens het komende WK in Qatar vooral zijn alcoholvrije pils promoten, zo bericht The Wall Street Journal.
- Zo brengt het zijn rol als officieel biermerk van het evenement “in evenwicht met de strikte regelgeving inzake de verkoop en consumptie van alcohol in het overwegend streng islamitische gastland”, schrijft WSJ.
- Bud heeft een sponsorovereenkomst met FIFA, de wereldvoetbalbond, ter waarde van honderden miljoenen dollars over een periode van tien jaar.
Context: Alcohol is niet illegaal in Qatar (openbaar dronkenschap is dat wel). Alcoholische dranken kunnen doorgaans echter alleen worden gekocht op een klein aantal streng gereglementeerde plaatsen, zoals in hotels die een speciale vergunning hebben. Het land zal zijn alcoholregels echter gedeeltelijk versoepelen tijdens het toernooi.
Buitenste ringen van stadions
Verder: De nieuwssite Bloomberg ging bij het biermerk zelf horen wat de marketingstrategie is.
- Het merk zal expliciete vermeldingen van Budweiser en zelfs Budweiser Zero, zijn alcoholvrije soort, beperken tot “de buitenste ringen van stadions en alleen waar het verkocht mag worden, zoals in bepaalde restaurants”, zegt Todd Allen, vicepresident wereldwijde marketing van Budweiser.
- Reclame op en in het ‘W Hotel’ – dat Budweiser zal overnemen voor evenementen en feesten tijdens het toernooi – zal beperkt blijven tot Budweiser Zero.
- Topmensen binnen het bedrijf hopen niettemin dat het Budweiser-logo, dat op de LED-billboards achter de spelers zal prijken, niet te missen zal zijn.
Intensievere internationale campagne
Maar: de internationale marketingcampagne zal dan des te intensiever worden opgevoerd.
- “Gewoonlijk zien bierbedrijven in het gastland een mooie volumestijging, en – wat belangrijk is – de fans kopen het premium-aanbod, wat goed is voor de winst”, zegt Duncan Fox, analist consumentenartikelen bij Bloomberg Intelligence.
- Deze keer zal de nadruk liggen op maximale zichtbaarheid in grote afzetmarkten voor biermerken, zoals Brazilië, de VS, het VK en een groot deel van West-Europa. Daar zal AB InBev “6 weken lang keihard reclame maken voor Bud”.
(as)