Door Mick Van Loon

Facebook was een van de meest gehate technologiebedrijven van 2020. Het werd door verschillende groepen aan de schandpaal genageld omdat het er niet in slaagde de verspreiding van haatzaaiende uitlatingen, gewelddadige inhoud en nepnieuws een halt toe te roepen, en sommige van die misstappen leidden zelfs tot een reclameboycot. Maar te midden van al die chaos en een door pandemie veroorzaakte vertraging van de advertentieverkoop, marcheerde Facebook verder. De omzet steeg jaar na jaar met 17 procent, het nettoresultaat steeg met 61 procent en de aandelenkoers steeg het afgelopen jaar met 33 procent. Toch hangen er donkere wolken boven het sociale netwerk dat ondertussen wereldwijd 2,8 miljard gebruikers heeft – 2021 wordt in ieder geval een moeilijk jaar voor het bedrijf van Mark Zuckerberg. 

Voor Mark Zuckerberg Facebook oprichtte, was hij een tweedejaarsstudent psychologie aan het Harvard College. Hij had al meerdere socialemediawebsites ontworpen voor zijn medestudenten, zoals Facemash.com, dat slechts enkele dagen bestond maar in die korte tijd zeer populair werd. En hier is een leuk weetje: Zuckerberg werd er toen al door het universiteitsbestuur van beschuldigd met hij met z’n site de privacy van anderen schendde en de privacyregels overtrad, maar hij werd uiteindelijk niet vervolgd.

Zuckerberg werd er als tweedejaarsstudent al door het universiteitsbestuur van beschuldigd met hij met z’n site The Facebook de privacyregels overtrad.

In januari 2004 ontwierp Zuckerberg de code voor een nieuwe, met Facemash vergelijkbare website. Facebook zag het licht op 4 februari 2004 als ‘The Facebook’. Een van de oprichters was Zuckerberg. De andere oprichters waren Eduardo Saverin, Andrew McCollum, Dustin Moskovitz en Chris Hughes. Nog geen 24 uur nadat The facebook was opgericht, hadden al 1.200 studenten zich geregistreerd, en dat aantal groeide snel. In eerste instantie konden alleen nog studenten van het Harvard College lid worden, maar al snel werd dit uitgebreid tot de gehele Harvarduniversiteit, vervolgens naar andere universiteiten in Boston en de hele Ivy League. Nog enige tijd later werden studenten van de meeste universiteiten in de Verenigde Staten en Canada toegelaten. Het hoofdkantoor van Facebook werd in juni 2004 verplaatst naar Palo Alto, Californië. 

In september 2006 werd Facebook openbaar, waarna iedereen van dertien jaar en ouder zich kon registreren. Het aantal Facebookleden nam enorm toe vanaf 2007. In december 2008 groeide de site met 600.000 nieuwe aanmeldingen per dag. In april 2009 had Facebook meer dan 200 miljoen actieve gebruikers, vijf maanden later waren dat er 50 miljoen meer. In juli 2010 bediende Facebook een half miljard gebruikers, circa zeven procent van het aantal aardbewoners. In 2012 had Facebook 1 miljard gebruikers. Nu gaat het in de richting van drie miljard.

De donkere wolken

Op 4 februari wordt Facebook 17 jaar. Maar het is maar de vraag of het ongeschonden meerderjarig kan worden. CEO Mark Zuckerberg werd het afgelopen jaar ondervraagd en bekritiseerd door het Congres, en de Federal Trade Commission (FTC) en 46 openbare procureurs-generaal hebben Facebook onlangs aangeklaagd wegens concurrentieverstorende praktijken. Door formeel een antitrustzaak aan te spannen tegen de technologiegigant en die te beschuldigen van misbruik van zijn monopolistische bevoegdheden op het gebied van sociale netwerken om de concurrentie te onderdrukken is een belangrijke stap gezet in de richting van het mogelijke uiteenvallen van Facebook Inc. 

Letitia James, de New Yorkse procureur-generaal die een van de twee rechtszaken tegen Facebook leidt, beschuldigde het sociale netwerk vorige maand van misbruik van zijn ‘dominantie en monopoliemacht om kleinere rivalen te verpletteren en de concurrentie uit te schakelen, allemaal ten koste van de dagelijkse gebruikers.’

In april 2009 had Facebook meer dan 200 miljoen actieve gebruikers, vijf maanden later waren dat er 50 miljoen meer.

James zei dat ze niet zou rusten voordat de rechtbank Facebook beval WhatsApp en Instagram te verkopen, waarvan ze zei dat het sociale netwerk die illegaal had verworven. De Federal Trade Commission (FTC) heeft ook een rechtszaak aangespannen tegen Facebook en beschuldigt Facebook ervan een ‘systematische strategie te hanteren om bedreigingen voor zijn monopolie te elimineren’, en beschuldigde zijn mede-oprichter, CEO en controlerende aandeelhouder Mark Zuckerberg, van het betalen van 1 miljard dollar om Instagram in 2012 te kopen om ‘een concurrent te neutraliseren’.

Als de rechtszaken lukken, Facebook gedwongen wordt om WhatsApp en Instagram te verkopen, zal het de eerste keer zijn dat een antitrustzaak erin slaagt de splitsing van een grote onderneming af te dwingen in de Verenigde Staten sinds 1984. Toen werd het telecomnetwerk AT&T (bekend als Ma Bell) gedwongen om een reeks lokale telecommunicatiebedrijven, bekend als de Baby Bells, te verkopen.

Zuckerberg heeft zijn personeel verzekerd dat hij zal vechten om zijn rijk intact te houden. In een Facebookbericht zei hij dat de rechtszaken ‘geen enkele impact zouden hebben op individuele teams of rollen’ en hij verwachtte dat de rechtszaak ‘jaren zou duren’. Reacties op de post waren uitgeschakeld en het personeel werd geadviseerd niet over de rechtszaken te praten ‘behalve met ons juridische team’.

De e-mails die nooit hadden gestuurd mogen worden

De meeste antitrustadvocaten en mededingingsdeskundigen zijn het met Zuckerberg eens dat de zaak jaren zal duren, en maar weinigen verwachten dat James en de 47 andere procureurs-generaal als winnaar uit de bus zullen komen. Maar niet allemaal. Jonathan Compton, een specialist in regelgevend, antitrust- en mededingingsrecht bij het Londense advocatenkantoor DMH Stallard, gelooft dat de nu aangespannen rechtszaken de grootste bedreiging ooit vormen voor grote technologiebedrijven.

‘De strekking van de huidige rechtszaak tegen Facebook is dat het Instagram en WhatsApp heeft gekocht met de bedoeling de concurrentie ertegen te verminderen’, zegt hij. ‘Het is onwettig om een bedrijf over te nemen om de concurrentie te verstikken, en Zuckerberg heeft naar verluidt een ongelukkige e-mail geschreven waarin hij zei dat hij van plan is een concurrentievervalsende gracht rond Facebook te bouwen om het te beschermen tegen concurrentie. Ik vermoed dat er veel spel rond die e-mail zal worden gemaakt.’

In een van de e-mails die figureren in de FTC-aanklacht zou Zuckerberg in 2008 hebben gezegd dat ‘het beter is om te kopen dan te concurreren’. In een andere e-mail, in 2012, zou Zuckerberg zijn luitenants hebben verteld dat WhatsApp ‘legitiem een beter product was voor mobiele berichten dan zelfs onze zelfstandige Messenger-app’ en ‘helaas voor ons, denk ik niet dat er een manier is om daar iets aan te doen’. 

Na het kopen van WhatsApp in 2014 voor 19 miljard dollar, zouden Facebookmedewerkers de aankoop hebben gevierd van ‘wat waarschijnlijk het enige bedrijf is dat puur op mobiel zou kunnen uitgroeien tot de volgende Facebook’.

Als Facebook gedwongen wordt om WhatsApp en Instagram te verkopen, zal het de eerste keer zijn dat een antitrustzaak de splitsing van een grote onderneming af kan dwingen in de Verenigde Staten sinds 1984.

Deze e-mails zouden aantonen dat Facebook een ‘systematische strategie hanteerde om bedreigingen voor zijn monopolie uit te bannen’. Dit zou in strijd zijn met de Sherman Act, een van de oudste antitrustwetten van de Verenigde Staten. Het was de Sherman Act van 1890 die in 1984 werd gebruikt om AT&T op te splitsen en in 1911 om het uiteenvallen van John D Rockefellers Standard Oil en American Tobacco te forceren. De wet is echter breed en moeilijk te interpreteren. Twintig jaar geleden beval de Amerikaanse rechtbank ook het uiteenvallen van Microsoft wegens beschuldigingen dat het Netscape had verstikt, maar die beslissing werd in hoger beroep teruggedraaid.

Margrethe Vestager, de Europese mededingingscommissaris die regelmatig heeft geprobeerd grote technologiebedrijven in toom te houden, juicht de Amerikaanse juridische acties toe. ‘Het is een teken dat het debat over technische dominantie de afgelopen jaren aan het verschuiven is’, zei Vestager tijdens een bijeenkomst met EU-wetgevers. ‘Dat zie je in bijna elk rechtsgebied.’

Waarom WhatsApp en Instagram verliezen zo’n big deal is

Omdat een groot deel van de omzetgroei van Facebook al afkomstig is van Instagram en WhatsApp centraal staat in de strategie van Facebook voor digital commerce, zou het verlies van de twee platforms een groot deel van de langetermijnwaarde van Facebook dreigen te wissen. 

De verkoop van advertenties via Instagram leverde Facebook in 2020 naar schatting al 25 miljard euro op, of 37 procent van z’n totale inkomsten uit advertenties. In 2019 was dat 29 procent. WhatsApp levert momenteel vrijwel geen geld voor Facebook. Maar dat zal naar verwachting snel veranderen, aangezien het bedrijf zwaar investeert in de ontwikkeling van tools voor betalingen, handel en klantenservice voor de meer dan 2 miljard gebruikers van de berichtenapp. 

In sommige landen overtreffen WhatsApp of Instagram hun moedermaatschappij nu al qua aantal gebruikers. In India heeft WhatsApp 100 miljoen meer gebruikers dan Facebook.

Zowel WhatsApp als Instagram zijn ook cruciaal voor de internationale strategie van Facebook en bieden het bedrijf een sterke positie in snelgroeiende markten zoals India en Brazilië. In sommige landen overtreffen WhatsApp of Instagram hun moedermaatschappij nu al qua aantal gebruikers. In India heeft WhatsApp bijvoorbeeld meer dan 100 miljoen meer gebruikers dan Facebook. Dat is belangrijk voor Facebook, dat India ziet als de volgende grote internetgrens die moet worden genomen, en het bedrijf heeft zijn bezorgdheid geuit dat Chinese concurrenten daar misschien de markt kunnen overnemen. In Japan heeft Instagram meer dan 70 procent meer gebruikers dan Facebook.

Hoewel Facebook nog steeds het grootste sociale netwerk ter wereld is, geven Instagram en WhatsApp het bedrijf een veel grotere voetafdruk dan het zou hebben als een op zichzelf staande service. Als die apps verloren zouden gaan, zou het totale gebruikersbestand van Facebook drastisch verminderen – en daarmee ook de inkomsten.

Ook op een ander vlak zou een verlies van Instagram en WhatsApp een opdoffer betekenen: Facebook is niet zo populair als het ooit was bij de jongere generatie internetgebruikers, deels omdat het veel meer concurrentie heeft voor Gen Z-consumenten. Instagram is het geheime wapen van het bedrijf geweest om Snapchat af te weren, en zou uiteindelijk het wapen moeten worden tegen virale video-upstart TikTok. Zonder Instagram zou Facebook zijn eigen producten moeten bouwen om die jongste en meest begeerde groep internetgebruikers aan te spreken – iets wat het de laatste tijd niet heeft kunnen doen.