Zondag wordt in Tampa (Florida) de 55ste finale van de Super Bowl gespeeld tussen de Kansas City Chiefs en de Tampa Bay Buccaneers. Het jaarlijkse volksfeest rond de finale zal er door de coronacrisis anders uitzien. Maar hoe zit die Super Bowl nu juist in elkaar?
De Super Bowl is de finale van de American Footballcompetitie. Daarbij nemen de kampioenen van twee reeksen, de American Football Conference en de National Football Conference, het tegen elkaar op. Dat zijn de twee professionele competities die verenigd zijn onder de National Football League, die de Super Bowl organiseert.
Halftime show
De Green Bay Packers speelden de eerste Super Bowl, die toen nog door het leven ging als The AFL-NFL World Championschip Game, tegen de Kansas City Chiefs in 1967. De wedstrijd ging toen door in Los Angeles. Na de fusie tussen de AFL en de NFL kwam Lamar Hunt, de toenmalige eigenaar van de Kansas City Chiefs, met een nieuwe naamsuggestie: Super Bowl. Hij baseerde zich op de Super Ball, de naam van een bal waar zijn kinderen vaak mee speelden.
Sinds 1969 wordt de wedstrijd officieel de Super Bowl genoemd. Tot op vandaag heeft de wedstrijd een groot entertainmentgehalte, voornamelijk rond half time of de rust. Doorheen de jaren werden showkorpsen, militaire drillteams, astronauten en Broadway-zangers opgevoerd, maar ook rockgroepen en popartiesten. Vorig jaar nog traden Jennifer Lopez en Shakira op. Dit jaar zal de Canadese zanger The Weeknd de half time show verzorgen.
De week die aan de Super Bowl voorafgaat wordt gekenmerkt door een belangrijke toename van de media-aandacht. Ook hangt er telkens een feestelijke sfeer in de gaststad, die jaarlijks verandert. Super Bowl Sunday zelf, de dag van de wedstrijd, wordt beschouwd als een onofficiële Amerikaanse feestdag. Er zijn dan ontelbaar veel Super Bowl Party’s in woningen, café’s en restaurants. Daags na de finale zullen 8 miljoen mensen zich ziek melden op hun werk. 5 miljoen zullen te laat komen. Het stadion zelf is ieder jaar uitverkocht. De betere tickets zijn zo goed als onbetaalbaar.
De wedstrijd is in de Verenigde Staten het belangrijkste sportevenement van het jaar. Met meer dan 100 miljoen kijkers is het – samen met de finale van de UEFA Champions League – een van de best bekeken sportevenementen ter wereld. 7,5 miljoen Amerikaanse gezinnen kopen voor de Super Bowl dan ook een nieuwe televisie.
Hoe geraakt een team in de Super Bowl?
Commercieel belang
De finale van de Super Bowl is in normale omstandigheden ook de hoogmis van de Amerikaanse consumptiemaatschappij en de belangrijkste dag voor de reclame-agentschappen, die hun nieuwste spots dan aan het publiek tonen. Sinds de jaren tachtig hebben reclamespots die op de Super Bowl verschijnen bijna evenveel belangstelling gewekt als de wedstrijd zelf, vooral na de blockbusterreclame van Apple in 1984.
Door in een reclamespotje van één minuut de eenvoudige tegenstellingen van controle versus vrijheid en stagnatie versus innovatie te gebruiken, wist Apple enkele dagen voor de lancering van de eerste Macintosh-computer de nieuwsgierigheid van consumenten op te wekken. Het zette een precedent dat nog steeds de toon aangeeft.
Veel multinationals maken dan ook van de Super Bowl gebruik om nieuwe advertenties de wereld in te sturen. Verondersteld wordt dat best veel van die 100 miljoen kijkers niet naar de wedstrijd, maar enkel naar de reclamespots kijkt. Een van de succesvolste Super Bowl-campagnes ooit staat op naam van Volkswagen. Het bedrijf betaalde in 2011 ruim 3 miljoen dollar voor onderstaande spot die omgerekend 100,9 miljoen dollar in mediavisibiliteit opbracht, een rendement van 33 op 1 dus.
In onderstaande grafiek zie je wat een gemiddeld reclamespotje van zo’n 30 seconden kostte doorheen het bestaan van de Super Bowl. Wat relatief goedkoop begon, is vandaag 18 keer duurder geworden. Is het de moeite om miljoenen te betalen voor een halve minuut publiciteit?
Impact van reclame
Het is moeilijk om te bepalen of een bedrijf al dan niet een deel van haar winst te danken heeft aan de publiciteit die het kreeg tijdens de Super Bowl. Simantel, een consumenten- en marketingfirma deed onderzoek aan de hand van Google Trends. De firma baseerde zich op producten of diensten waarvoor reclame gemaakt is tijdens de wedstrijd van 2018. Vervolgens ging het aan de hand van Google Trends kijken hoe vaak die producten of diensten opgezocht zijn voor, tijdens en na de wedstrijd. Zo kon men bepalen of er een bepaalde correlatie was tussen het adverteren tijdens de Super Bowl en het aantal zoekopdrachten op een bepaald merk.
Daaruit kon Simantel opmaken dat het van merk tot merk verschilde of reclame maken tijdens de Super Bowl al dan niet rendeert. Voor bedrijven die kleine verbruiksartikelen verkochten zoals alcohol en snacks, merkte het marketingbedrijf een onmiddellijke toename in zoekopdrachten. Maar dat geldt niet voor andere producten. Autofabrikanten, die vaak gretig gebruik maken van een publiciteitsstunt tijdens het jaarlijkse American footballfestijn, kregen nauwelijks nieuwe zoekopdrachten. Op één uitzondering na: Jeep. Zij hadden met hun Jurassic Park-reclame blijkbaar indruk gemaakt op het publiek.
Wanneer je zou omrekenen hoeveel de gemiddelde adverteerder op Super Bowl betaalt per duizend kijkers, dan kom je op een bedrag van 58,30 dollar uit. Als je diezelfde advertentie gewoon online laat verschijnen op bijvoorbeeld Youtube, dan betaal je ‘maar’ 10 dollar per duizend kijkers, een groot verschil.
Advertentiegeld gaat naar goed doel
Toch moet er gezegd worden dat het internet slechts een kleine indicatie is om te meten of een Super Bowl-advertentie zinvol is of niet. Er is geen twijfel mogelijk dat het adverteren voor meer dan honderd miljoen mensen wereldwijd een indruk nalaat. Of mensen dan effectief overgaan tot een aankoop, is een andere vraag.
Maar hoe ziet het grote feest waar waanzinnig veel Amerikanen elk jaar naar uitkijken er dit jaar uit? Om te beginnen hebben heel wat giganten al laten weten dat ze dit jaar geen publiciteit zullen maken. Geen miljoenen voor dertig seconden faam dus. Een voorbeeld daarvan is het biermerk Budweiser. Zij zetten het geld dat ze uitsparen door dit jaar niet te adverteren tijdens de Super Bowl in de strijd tegen het coronavirus in.
Minste toeschouwers ooit
Het is de eerste keer in de geschiedenis dat een team, in dit geval de Tampa Bay Buccaneers, de Super Bowl in eigen stadion speelt. De finale gaat door in het Raymond James Stadium in Tampa, een stadion met een capaciteit van 65.890 toeschouwers. Daar zat vorig jaar het stadium propvol, toen het virus zich al aan het verspreiden was in de Verenigde Staten. Nu zal maar een derde van de stoelen bezet zijn. Vanwege de coronacrisis en de huidige Amerikaanse maatregelen besliste men die capaciteit deze keer te beperken tot een derde van het stadion, exact 22.000 toeschouwers. In en rond het stadion is het verplicht een mondmasker te dragen.
Van die 22.000 aanwezigen, zullen er 14.500 zelf hun kaartje mogen kopen. Zo’n ticket is allesbehalve goedkoop, met prijzen die starten vanaf 4.578 euro. Toch zijn er ook een heel aantal gelukkigen bij. 7.500 gevaccineerde medewerkers uit de zorgsector krijgen een ticket cadeau voor hun inzet in de strijd tegen het virus.
Is er dit jaar geen officiële parade voorzien. Toch zullen er wel een reeks festiviteiten plaatsvinden. De bars zijn zoals elk jaar gewoon open en het ziet er naar uit dat er gretig gedronken zal worden. Al moeten bars wel om middernacht sluiten en wordt het aantal klanten beperkt.
Tom Brady is terug
Vele ogen zullen gericht zijn op Tom Brady. De 43-jarige speler van de Tampa Bay Buccaneers, die zijn tiende Super Bowl speelt. Hij verliet in maart The New England Patriots van Boston voor een nieuwe uitdaging. Ondanks dat trainingen en oefenwedstrijden werden afgelast door de coronacrisis, slaagde hij er toch in om met zijn nieuwe team, dat zeven van de negen afgelopen jaren laatst eindigde, een ploeg te vormen die er staat. Hij leidde ze naar drie overwinningen in de play-offs. Als ze de Super Bowl winnen, kan Brady zijn zevende titel op zijn naam schrijven.
Brady is getrouwd met het Amerikaanse supermodel Gisele Bündchen en wordt als de meest succesvolle quarterback aller tijden beschouwd. In twee jaar tijd zal hij bij de Tampa Bay Buccaneers maar liefst vijftig miljoen dollar verdienen. Ook zijn vrouw Gisèle Bündchen is een van de bestbetaalde modellen wereldwijd. Geschat wordt dat het koppel een fortuin van meer dan een half miljard dollar bezit.
De 55e wedstrijd van de Super Bowl is in België te zien in de nacht van zondag op maandag, om 00.30 uur.
Lees ook: