De Duitse sportreus Adidas presenteerde afgelopen week zijn ambitieuze vijfjarenplan. Het overwegend mannelijke management erkende daarbij de vrouwelijke consumenten de voorbije jaren verwaarloosd te hebben.

Hoewel Adidas wereldwijd het op een na populairste sportmerk is na Nike, moest de Duitse sportreus een jaar geleden toch met het schaamrood op de wangen bij de overheid aankloppen om noodleningen. Tijdens de coronacrisis werd pijnlijk duidelijk dat Nike veel verder stond in e-commerce. Kasper Rorsted, de Deense CEO van Adidas, begon aan het uitwerken van een toekomstplan voor de sportgigant met 60.000 werknemers.

Adidas zag in het coronajaar 2020 de omzet met 16 procent zakken, tot 19,8 miljard euro, en de winst met 78 procent krimpen tot 432 miljoen euro. Een eerste maatregel om de groei weer aan te zwengelen raakte vorige maand bekend: dochtermerk Reebok wordt afgestoten, want alle focus moet naar het hoofdmerk met de drie strepen gaan.

Het grote plaatje volgde vorige woensdag. Rorsted en zijn management, allen gekleed in zwartwitte Adidaskledij, presenteerden online hun vijfjarenplan ‘Own The Game 2025’. Hun doel? De omzet met 8 tot 10 procent per jaar laten groeien, en daarmee ook een grotere winstgevendheid genereren.

Naar 500 miljoen leden tegen 2025

Adidas hoopt zijn beste klanten persoonlijker te kunnen aanspreken met aanbiedingen op maat, via een uitbreiding van zijn lidmaatschap-programma. De Duitse groep denkt zijn wereldwijde community in de komende vier tot vijf jaar te kunnen verdrievoudigen, van ruim 150 miljoen leden vandaag naar circa 500 miljoen.

Zij krijgen recht op gepersonaliseerde aanbiedingen, voorrang bij productlanceringen en toegang tot events. ‘Lidmaatschap moet een gouden ticket zijn’, zegt Adidas. Dat de sportartikelenreus er zoveel belang aan hecht, is eenvoudig te verklaren. Leden van de club blijken niet alleen vaker bestellingen te doen dan andere klanten, ze kopen ook voor grotere bedragen.

Online verkoop is de grote groeimotor

Die aankopen gebeuren in toenemende mate online. De eigen webshop – ‘onze belangrijkste winkel’, zegt Adidas – is vandaag goed voor zowat 4 miljard euro omzet. Dat wil Adidas tegen 2025 zien verdubbelen tot 8 à 9 miljard euro, onder meer door zijn sport-apps beter te verbinden met de online winkel. Samen met andere kanalen, zoals de Zalando’s van deze wereld, zullen digitale verkopen volgens de projecties over vier à vijf jaar goed zijn voor zowat de helft van de omzet. Dat kan je ook omgekeerd bekijken: fysieke winkels, die uiteraard als voordeel hebben dat je de artikelen kunt passen, zullen nog steeds de helft van de omzet genereren. Maar de digitale kanalen zijn de grote groeimotor.

De twaalf hipste steden ter wereld volgens Adidas

Adidas gaf in zijn presentatie aan welke zes nieuwe steden aan de zes eerdere ‘key cities’ toegevoegd worden. De nieuwkomers zijn Mexico City, Berlijn, Moskou, Dubai, Beijing en Seoul. Het merk gaat voor de twaalf focussteden eigen producten ontwerpen op basis van de input van influencers. Wat meteen opvalt op de wereldkaart, is dat het voetbalgekke Zuid-Amerika geen ‘sleutelstad’ levert. Dat continent is voor Adidas niet prioritair. De focus ligt op thuismarkt Europa (plus het Midden-Oosten en Afrika), China en omgeving en Noord-Amerika. Die drie strategische markten, met China op kop, zullen volgens Rorsted goed zijn voor 90 procent van de omzetgroei tot 2025.

Volwaardige vrouwelijke collecties

Op het vlak van productontwerpen maakt de Adidas-top komaf met de oude manier van werken, die te veel op mannelijke sporters gericht was. Vaak was er eerst een mannelijk hoofdproduct, dat daarna een unisex-variant kreeg en in het beste geval vrouwelijke touch. Om meer vrouwelijke klanten aan te trekken, gaat Adidas alle productcategorieën doorlichten en waar nodig ingrijpen opdat ‘de ervaring voor vrouwen opgetild wordt’.

‘Vrouwen zijn het snelst groeiende consumentensegment en hun participatie aan sport zit wereldwijd in de lift’, geeft Adidas als commerciële reden. En ook: ‘Vrouwen controleren het grootste deel van de gezinsbestedingen.’ De sportreus mikt op een groei rond 15 procent per jaar in de verkoop van vrouwelijke artikelen.

Weg met de wirwar aan categorieën

De Duitse groep gaat met de grote bezem door de ruim twintig productcategorieën. Ze worden grosso modo herleid tot 5 strategische categorieën die meer dan 95 procent van de omzetgroei moeten opleveren: voetbal, lopen, training, outdoor en lifestyle. Rorsted zegt in elke categorie plaats 1 of 2 te ambiëren. Vrij vertaald: Adidas wil Nike nog tolereren, maar alle andere merken, waaronder historische rivaal Puma en jonge challenger Under Armour, achter zich laten.

De ene Adidas is de andere niet

Ter versterking van zijn lifestyle-aanbod schuift Adidas een nieuw submerk tussen zijn klassieke sportmerk (Performance) en Adidas Originals, het submerk voor streetwear met het retro-logo. Dat lijkt op het eerste gezicht verwarring te gaan scheppen, maar Rorsted & co zijn ervan overtuigd dat het nieuwe submerk Sportswear, met de merknaam onder het logo, een gat in de markt kan invullen en voor meer continuïteit tussen sport en mode zal zorgen. Een gevolg is dat Originals voortaan hoger gepositioneerd wordt, met wellicht hogere prijzen tot gevolg.

Negen op de tien artikelen duurzaam tegen 2025

Net als bij veel andere kledingbedrijven staat duurzame productie hoog op de agenda bij Adidas. ‘Omdat het steeds vaker meespeelt bij de aankoopbeslissing van de klant.’ De sportreus belooft dat tegen 2025 negen op de tien Adidas-artikelen van duurzame materialen gemaakt zullen zijn. Dat kan gaan om natuurlijke of gerecycleerde materialen. Een andere mogelijkheid is dat de gebruikte materialen, bijvoorbeeld voor een schoen, opnieuw te gebruiken zijn volgens de principes van de circulaire economie.

Gezocht: 1.000 ’techies’

Adidas gaat zwaar investeren in nieuwe technologie die helpt bij 3D ontwerpen, de ontwikkeling van de materialen of onderdelen en bij de digitale verkoop. Alleen al dit jaar wil het bedrijf ruim 1.000 technologische talenten aanwerven. ‘In 2025 zal de meerderheid van onze omzet uit producten komen die op een digitale manier gecreëerd én verkocht werden’, zo vat Adidas samen.