Europa wordt overspoeld door ultragoedkope kleding van Chinese giganten als Shein en Temu. Aangedreven door agressieve marketing en lage lonen, veroveren ze in sneltempo de harten én kasten van generatie Z en Alpha. Maar achter de spotprijzen schuilt een verdienmodel dat fundamenteel oneerlijk en onhoudbaar is, ten koste van mensenrechten, het milieu en Europese retailers. Henri Seroux, Senior Vice President Europe bij Manhattan Associates, een technologiebedrijf dat supply chains van internationale merken mee vormgeeft, waarschuwt voor de economische, sociale en ecologische impact van deze nieuwe golf van ultrafast fashion.

Oneerlijke concurrentiepositie voor Europa

Met hun snelgroeiende marktaandeel, dominante online aanwezigheid en bliksemsnelle productieprocessen zetten Shein en Temu Europese retailers steeds verder onder druk. Traditionele merken, die in Europa ontwerpen en produceren, kunnen nauwelijks concurreren met de extreem lage prijzen van deze Chinese platforms. Vooral kleinere spelers zien hun marges verdampen en worden uit de markt gedrukt.

Een van de redenen waarom Shein en Temu zo goedkoop kunnen opereren, is hun langdurige gebruik van een maas in de Europese wetgeving, waarbij importheffingen op laaggeprijsde goederen omzeild werden. Die regeling bood hen een structureel prijsvoordeel, ten koste van eerlijke concurrentie. De EU werkt momenteel aan maatregelen om ook op deze goedkope importen invoerrechten te heffen. Dit is een stap in de juiste richting, al komt die rijkelijk laat. De roep om actie klinkt ondertussen luider, zowel in Europa als in het VK en de VS.

Lak aan duurzaamheids- en milieudoelstellingen

Fast fashion steunt op een productieproces dat razendsnel en extreem goedkoop moet verlopen, van vezelteelt tot naaien en verschepen. Leveranciers staan onder druk om tegen lage marges en strakke deadlines te leveren, wat leidt tot slechte arbeidsomstandigheden en het schrappen van duurzaamheidsdoelen.

Sheins poging tot imago-oppoetsing met een resaleplatform werd snel als greenwashing bestempeld. Intussen belanden kledingstukken van bedenkelijke kwaliteit vaak binnen de kortste keren op stortplaatsen of, erger nog op Afrikaanse stranden, ver van hun oorsprong in China.
​
En dan heb ik het nog niet eens gehad over de uitstoot van broeikasgassen van deze twee Chinese giganten. Om snelle leveringen aan hun klanten te garanderen, zijn ze sterk afhankelijk van luchtvracht, die 20 tot 30 keer meer vervuilt dan zeevracht. Volgens een onderzoek van vorig jaar door Cargo Facts Consulting verzenden Temu en Shein samen dagelijks zo’n 9.000 ton goederen over de hele wereld – het equivalent van bijna 90 Boeing 777-vrachtvliegtuigen. Om dit in perspectief te plaatsen: als deze 9.000 ton naar Europa zouden worden verscheept, zou dit neerkomen op meer dan 32.000 ton CO2 per dag.

Vragen over mensenrechten

Na een Britse documentaire kondigde Shein aan dat al haar leveranciers zich moeten houden aan een gedragscode gebaseerd op IAO-verdragen en lokale wetgeving. Volgens het bedrijf zijn er meer dan 2600 audits uitgevoerd in het afgelopen jaar, maar met ruim 6000 leveranciers is het duidelijk dat niet iedereen regelmatig wordt gecontroleerd – wat vragen oproept over mensenrechten.

Ook Sheins vijfjarige klimaatfonds van 50 miljoen dollar (43 miljoen euro), waarvan 15 miljoen dollar (12,9 miljoen euro) naar The OR Foundation gaat voor textielafval in Ghana, kreeg kritiek. Onderzoekers noemden het “sociale compensatie” die de structurele overproductie niet aanpakt.

De modecyclus moet fundamenteel trager en duurzamer worden. Niet alleen de milieukosten, maar ook de menselijke kosten van ultrafast fashion zijn te hoog.

De tijd dringt

De prijs van ultrafast fashion is veel hoger dan het prijskaartje doet vermoeden. Ze wordt betaald door fabrieksarbeiders zonder rechten, door een overbelaste planeet, door lokale winkels die verdwijnen, en door Europese merken die onder oneerlijke voorwaarden moeten concurreren.

Deze nieuwe golf van Chinese fast fashion maakt misbruik van mondiale toeleveringsketens en digitale technologie. Ze ondermijnt onze economieën, onze ethische standaarden én het milieu. Dat is geen toeval, maar het gevolg van een laks regelgevend kader en politieke traagheid.

Gedurende mijn carrière heb ik de beste merken ter wereld geholpen bij het opzetten van efficiënte, veerkrachtige, traceerbare en verantwoorde supply chains om consumenten de beste, meest duurzame en ethisch geproduceerde producten te bieden.

Het contrast met hoe bedrijven als Temu en Shein opereren, is schrijnend. In de VS leidde bezorgdheid over Chinese platforms zoals TikTok al tot concrete politieke acties. Ook Europa moet nu politieke moed tonen. De tijd dringt. Hoog tijd om een lijn te trekken en de échte prijs van ultrafast fashion zichtbaar te maken.

Henri Seroux, Senior Vice President, Europe at Manhattan Associates