Politici in de Europese Unie en de Verenigde Staten zoeken sinds enkele jaren naar manieren om Big Tech in het gareel te houden. Steen des aanstoots is de privacy: omdat we technologie aanwenden bij zodanig veel aspecten van ons dagelijks leven, beschikken privébedrijven intussen over een gigantische hoeveelheid persoonlijke data. Die data is goud waard, en vormt voor veel techbedrijven een belangrijke bron van inkomsten. Maar enkele wetsvoorstellen dreigen daar een stokje voor te steken.
Digital Services Act
Vorige donderdag keurde het Europees Parlement een eerste versie van de Digital Services Act goed. Die wet moet techbedrijven dwingen om op een verantwoordelijke en transparante manier om te gaan met de gegevens die ze van hun gebruikers verzamelen. Daarmee neemt de Europese Unie vooral VLOPs (very large online platforms) in het vizier die gebruik maken van targeted advertising of gerichte advertenties.
Volgens het wetsvoorstel moeten alle gebruikers op een eenvoudige manier kunnen weigeren dat hun gegevens worden gebruikt door adverteerders. De wet verbiedt het ook om de data van minderjarige gebruikers te verkopen voor gerichte advertenties. Ook de toepassing van dark patterns wordt specifiek verboden. Dark patterns zijn veelgebruikte, misleidende tactieken die websites gebruiken om gebruikers meer data te doen delen dan ze willen. De grootste bedrijven riskeren, in het geval van overtreding, een boete tot 6 procent van hun wereldwijde omzet.
Enkele obstakels staan de DSA de echter nog in de weg. Na de goedkeuring in het Europees Parlement moeten eerst de lidstaten en de Europese Commissie zich op 31 januari nog over de wet buigen. Als er niet teveel discussies over ontstaan, kan de wet in 2023 ingevoerd worden.
Banning Surveillance Advertising Act
Ook in de VS stellen politici wetten voor om een halt toe te roepen aan gerichte advertenties. Daar gaan enkele Democraten echter een stuk verder in dan wat in Europa op tafel ligt. Slechts enkele dagen voordat het Europese Parlement over de DSA stemde, introduceerden Democratische senatoren Cory Booker, Anna Eshoo en parlementslid Jan Schakowsky een wet die gerichte advertenties volledig moet verbannen.
De Banning Surveillance Advertising Act zou het gebruik van persoonlijke data voor advertenties volledig verbieden. Enkel locatiegegevens zouden nog toegelaten worden voor online advertenties.
“Gerichte advertenties vormen de basis voor alle uitbuitende bedrijfsmodellen die manipulatie, discriminatie, desinformatie en extremisme in de hand werken. Het krenkt mensen hun privacy op manieren waar ze nooit mee zouden instemmen, mochten ze die keuze hebben”, maakt Schakowsky zich sterk.
Winstmodel overboord
Bij goedkeuring van de Europese en Amerikaanse voorstellen wordt het winstmodel van techbedrijven compleet op zijn kop gezet. Het is geen geheim meer dat bedrijven zoals Meta (Facebook), Amazon en Alphabet (Google) data van hun gebruikers verkopen aan bedrijven.
Door de activiteiten, interesses en andere persoonlijke gegevens van hun gebruikers bij te houden, kunnen online techbedrijven een uitgebreid consumentenprofiel van ze samenstellen. Andere bedrijven betalen vervolgens grof geld om zo doelgericht hun producten aan de man te brengen. Die praktijken worden door waakhonden de laatste jaren meer en meer als zorgwekkend beschouwd. Hoe verantwoorden bedrijven het dat ze onze persoonlijke data als koopwaar bezigen? De algoritmes die socialenetwerksites op ons loslaten zijn dus allesbehalve onschuldig. Maar bedrijven zoals Meta zouden slechts weinig geïnteresseerd zijn in de ernstige psychologische en maatschappelijke gevolgen van hun winstmodel.
Als die mogelijkheid tot gerichte advertenties wegvalt, zullen de inkomsten van de gigabedrijven gegarandeerd terugvallen. Uit kwartaalcijfers van pollbureau Axios-Momentive blijkt dat bedrijven als Google, Facebook, Snapchat en Twitter in de eerste helft van 2021 een recordstijging van het aantal advertentie-inkomsten kon noteren.
Volgens de Financial Times bezitten Alphabet (Google), Meta (Facebook) en Amazon tezamen meer dan de helft van de inkomsten uit de wereldwijde advertentiemarkt buiten China. De afgelopen vijf jaar hebben de bedrijven hun advertentie-inkomsten verdubbeld. De mogelijkheid om zeer specifieke profielen te bereiken, maakte die advertentieruimte zo kostbaar. Wanneer dat aspect wegvalt, zullen de online reuzen hun tarieven voor online advertenties moeten bijstellen.
(lb)
