Dit jaar zal er wereldwijd een bedrag van 880,9 miljard dollar worden geïnvesteerd in reclame. Daarmee lopen de bestedingen met 8,3 procent op tegenover vorig jaar. Dat blijkt uit een rapport van het Worldwide Advertising Research Center (Warc), gebaseerd op een analyse van honderd reclamemarkten in de hele wereld. Volgend jaar wordt echter een groeivertraging tot 2,6 procent in het vooruitzicht gesteld.

De nieuwe ramingen betekenen een verlaging van groeiprognoses tegenover de cijfers die Warc in december vorig jaar naar voren had geschoven. De vooruitzichten voor dit jaar lagen oorspronkelijk 4,3 procentpunt hoger dan de nieuwe schattingen.

Voor volgend jaar is er sprake van een kloof met 5,7 procentpunt. Dit weerspiegelt een reductie van 90 miljard dollar aan wereldwijde reclamebestedingen over een periode van twee jaar.

Autosector

“De reclamewereld ervaart momenteel de druk van de verwachte terugval in de wereldwijde productie en de aanhoudende inflatie”, voert James McDonald, analist bij Warc, in een commentaar op de nieuwe cijfers aan.

“Toch blijven de merken in reclame investeren om op het economisch herstel na de coronapandemie in te spelen. De wereldwijde reclame zit nog altijd op het spoor om tegen het midden van dit decennium een jaaromzet van meer dan 1.000 miljard dollar te laten optekenen.”

Daarbij voorspelt Warc dat slechts vier van de achttien productcategorieën die het bestudeert volgend jaar hun bestedingen zullen terugschroeven. De zwaarste terugval zou worden verwacht in de autosector, waar volgens de ramingen de reclamebudgetten met 12,4 procent zouden inkrimpen.

Ook bij de financiële diensten zou een vermindering met 4,5 procent moeten worden verwacht. Kleinere verliezen worden verwacht voor de sector van de alcoholische dranken (1,1 procent) en transport en toerisme (0,4 procent).

De analisten voorspellen wel dat de bestedingen aan sociale media over een periode van twee jaar ongeveer 40 miljard dollar lager zullen liggen dan oorspronkelijk was verwacht. “Er is hier duidelijk sprake van beperkte budgetten bij kleine en middelgrote ondernemingen”, zeggen de analisten.

“Deze categorie van de bedrijfswereld werd door de crisissen het zwaarst worden getroffen. Bovendien is er ook de negatieve impact van de privacy-maatregelen – waarbij consumenten specifiek voor opt-in moeten kiezen – die door Apple werden geïntroduceerd.”

Sociale media

“Vorig jaar toonden de reclamebudgetten voor social media nog een groei van 47,1 procent”, betogen de analisten. “Dit jaar zal met een terugval tot 11,5 procent rekening moeten worden gehouden. Volgend jaar zal er waarschijnlijk nog van amper 5,2 procent sprake zijn.”

“Dat is de langzaamste groei die tot nu toe in de geschiedenis van de sector werd geregistreerd. Grote platformen met eigen data – zoals Amazon, Google of Apple – zijn echter het best gewapend om die tegenwind het hoofd te bieden.”

Televisiereclame zal dit jaar volgens de studie nog een groei kennen van 3,6 procent tot 180 miljard dollar. Dat is te danken aan verkiezingen in de Verenigde Staten en andere cyclische gebeurtenissen. “Die stimulansen zullen volgend jaar echter niet kunnen worden ervaren”, zeggen de analisten.

“Daardoor moet voor een inkrimping met 4,5 procent worden gevreesd. Hoge tarieven zullen er mogelijk tevens voor zorgen dat een aantal adverteerders naar goedkopere media zullen uitkijken. Daarnaast zou ook een verdere uitstroom van publiek bij de betaaltelevisie een negatieve impact kunnen hebben.”

Daarentegen zal videostreaming zich volgens de analisten als een groeipijler van de wereldwijde reclamemarkt opwerpen. “Deze sector zal betere prestaties laten optekenen dan de totale reclamemarkt”, luidt het. “Dit jaar zullen de reclamebudgetten in de videostreaming een groei met 8,4 procent vertonen. Ook volgend jaar zou er nog een stijging met 7 procent mogen worden verwacht.”

Maar in deze sector moet volgens de analisten ook met een groeiende concurrentie rekening worden gehouden. “Daarvan is YouTube een sprekend voorbeeld”, stippen de analisten aan. “Het platform zag zijn inkomsten uit advertenties vorig jaar nog met 45,9 procent toenemen.”

“Dit jaar is er nog slechts een stijging met 7,3 procent, terwijl volgend jaar een verdere vertraging tot 5,6 procent moet worden verwacht.”

(as)