Victoria’s Secret was ooit een trendsetter in de wereld van de lingerie, maar het merk heeft een groot deel van zijn aantrekkingskracht verloren. De aandelen van L Brands, het moederconcern van Victoria’s Secret, hebben dit jaar al 41 procent van hun waarde moeten inleveren. Het merk blijkt echter het publiek niet meer aan te spreken. Dat zegt Elisabeth Winkler, columniste bij de Amerikaanse zakenkrant Wall Street Journal.

De terugval van L Brands moet volgens haar worden toegeschreven aan de tragere verkoop van beha’s bij Victoria’s Secret, die 35 procent van de totale omzet van het concern uitmaken. Inmiddels is bekend dat Jan Singer, chief executive van Victoria’s Secret, het bedrijf verlaat.

Comfort

“De kern van het probleem is dat vrouwen op zoek zijn naar een ander soort ondergoed en een andere reeks waarden,” verduidelijkt Elisabeth Winkler. “In plaats van opgevulde beha’s met een kostprijs van 60 dollar die gericht zijn op de mannelijke fantasieën, kiezen steeds meer vrouwen voor goedkopere onderkleding die voorrang geeft aan hun eigen comfort. “

“Victoria’s Secret heeft weliswaar geprobeerd om zich aan de evoluties aan te passen – onder meer door een grotere nadruk op de verkoop van sportbeha’s en bralettes – maar het merk is op die markt vooral een late nieuwkomer gebleken.”

“Onder meer het lingeriemerk Aerie van American Eagle Outfitters is al langere tijd met bralettes op de markt,” benadrukt Winkler. “Bovendien moet worden vastgesteld dat vele online startups, zoals ThirdLove, aan marktaandeel winnen met ondergoed dat geschikt is voor verschillende lichaamsvormen en gemak en pasvorm verkiest boven glamour.”

“Deze stijlverschillen gingen bovendien gepaard met een radicale verandering in marketing. Aerie maakte daarbij duidelijk foto’s niet langer te retoucheren. ThirdLove werkt met vrouwen van alle leeftijden, rassen en lichaamstypen.”

Authenticiteit

Ook Victoria’s Secret heeft geprobeerd om de overstap te maken en zijn bralettes bijzonder te promoten. “Een merk dat is gebouwd op artificiële waarden verkoopt echter niet in een atmosfeer waar authenticiteit centraal staat,” meent Winkler. “Randal Konik, analist bij consulent Jefferies, wijst erop dat het merk de consument niet meer aanspreekt en ook geen macht meer heeft om het prijsniveau te bepalen.”

“De waardering voor de uitzending van de modeshow van Victoria’s Secret vorig jaar viel in de categorie tussen vierentwintig en negenenveertig jaar met 30 procent terug. De editie van dit jaar, die begin december op de kalender staat, zal wellicht eenzelfde lot ondergaan.”

“Sterke merken zoals Victoria’s Secret kunnen krachtige entiteiten zijn, maar wanneer de tijden veranderen, kan dat scherpe gevoel van identiteit een probleem worden om te evolueren,” betoogt Winkler.

“Bovendien moet benadrukt worden dat de consument zich steeds minder aangetrokken voelt door de grote winkelcentra, waar Victoria’s Secret een sterke aanwezigheid heeft. Er moet dan ook gevreesd worden dat de verkoop wellicht zal blijven dalen.”