Door Nina Dillen
Met maandelijks 2 miljoen extra gebruikers sinds de eerste lockdown, kan sportapp Strava zichzelf een KOC-medaille (‘King of the Coronacrisis’) uitreiken. Eind mei trok de app een gedeeltelijke betaalmuur op, in de hoop na elf jaar winstgevend te worden. Maar is de trouwe Stravafan bereid te betalen voor wat voorheen gratis was?
If it’s not on Strava, it didn’t happen. Een beetje sportieveling die zich wel eens in looptenue dan wel fietsbroek hijst, kent dit onverbiddelijke adagium van de populaire sportapp. Strava heeft ruim 78 miljoen gebruikers, die via het sportieve sociale netwerk hun wekelijkse uurtjes op onder meer loopschoenen, fiets of yogamat vastleggen en delen met een netwerk van volgers. In ruil krijg je per activiteit een aantal statistieken cadeau, zoals je gemiddelde snelheid, afgelegde route of het aantal verbrande calorieën. Desgewenst voeg je zelf nog foto’s van je bezwete tronie toe of tag je aanwezige sportmaatjes in de activiteit, om je zo te verzekeren van extra kudo’s – oranje duimpjes als het Strava-equivalent van likes op Facebook.
‘Strava gebruikt geen ads en verkoopt geen persoonlijke data door. Maar hun omzet is drie keer niks.’
Strava bestaat sinds 2009, maar werd het voorbije jaar populairder dan ooit. Waar 2020 voor velen de geschiedenis in zal gaan als een jaar om snel te vergeten, kon de start-up uit Silicon Valley net dat jaar de champagne ontkurken. In februari 2020 kondigde het bedrijf alvast trots aan de kaap van 50 miljoen gebruikers te hebben overschreden. Op dat moment niet vermoedend dat de piek nog moest komen, ‘dankzij’ wereldwijde lockdowns die iedereen weer naar sportschoenen deed grijpen. Een jaar later is Strava meer dan 78 miljoen keer gedownload en rapporteert het bedrijf dat er sinds maart 2020 maandelijks gemiddeld 2 miljoen gebruikers zijn bij gekomen. Een succes dat ook investeerders niet is ontgaan: half november haalde de app in een serie F-kapitaalronde 110 miljoen dollar op. Verschillende bronnen schatten de waarde van het bedrijf sindsdien op 1 miljard dollar, waarmee het de status van unicorn zou halen.
Hoewel concurrerende sportapps ook garen spinnen bij die opflakkering van onze sportieve ambities, lijkt enkel de groei van Strava permanent te zijn, legt dr. Jeroen Stragier (UGent-imec) ons uit. Hij doet onderzoek naar sport en technologie. Met behulp van een MobileDNA-applicatie die bij 1.300 Vlaamse gebruikers actief is op hun smartphone, onderzoekt zijn team hoe vaak bepaalde (sport)apps worden geraadpleegd. ‘Voor Strava zien we een heel duidelijke piek begin maart – vergeleken met 2019. Tijdens de eerste lockdown was tot 12,5 procent van onze gebruikers actief op Strava, ongeveer het dubbel van dezelfde periode vorig jaar. Ook bij andere sportieve apps, zoals RunKeeper of Start2Run, zien we een stijging, maar daalt de curve daarna weer naar het niveau van het jaar daarvoor. Voor Strava zien we duidelijk dat de curve consequent hoger blijft dan in 2019. Eenzelfde stijging zien we opnieuw tijdens de tweede lockdown – ondanks het minder aanlokkelijke weer om te sporten.’
King/Queen of the Mountain
Die pionierspositie van Strava verbaast dr. Stragier niet. ‘Hun grootste troef is het sociale aspect. Andere sportieve apps focussen op individuele prestaties en vooruitgang, terwijl Strava echt een sociaal netwerk is. We weten uit onderzoek dat samen sporten en elkaar zien sporten motiverend werkt. Tijdens een lockdown speelt dat extra in het voordeel van de app. Je mag niet meer met tien gaan fietsen, maar je kan via het netwerk zien hoe je fietsmaatjes actief blijven. Zo raak je zelf gemotiveerd.’ Volgens Stragier bereikt Strava vandaag een veel breder publiek dan in het begin, toen vooral fervente joggers en fietsfanaten naar kudo’s hengelden. ‘We zien ook steeds meer mensen die hun wandelingen gaan posten bijvoorbeeld.’
‘Als je honderden euro’s aan een fiets spendeert, kan 5 euro per maand er nog wel bij.’
Wat Strava verder uniek en populair maakt, is het speelse competitie-element. Niet alleen kun je je eigen loop- of fietstempo vergelijken met dat van vrienden die je volgt, er vallen ook plaatsen in het klassement te verdienen. Gebruikers kunnen uitdagende ‘segmenten’ aanmaken, een stukje van enkele (kilo)meters op een fiets- of looproute. Denk bijvoorbeeld aan de Muur van Geraardsbergen voor wielerfanaten. Rij je met de fiets over dat specifieke segment, dan wordt jouw tijd geregistreerd en vergeleken met alle Stravagebruikers die jou daar al voor gingen. Je krijgt een plek in het klassement en kan de snelheid van jouw sprintje aftoetsen aan dat van Stravavrienden. Ook pakweg Remco Evenepoel en Wout van Aert zitten op Strava, waardoor je voor de aardigheid kunt wedijveren met het kruim van de sportwereld. Ben je de snelste op een bepaald segment, dan krijg je van de app een virtuele medaille onder de noemer ‘King of the Mountain’ (KOM) of ‘Queen of the Mountain’ (QOM) voor dames. ‘Ik heb een kommeke gehaald vandaag!’, klinkt dat in het vakjargon van de doorwinterde Stravagebruiker. Kwestie van alvast mee te zijn, voor wie zich voorneemt één van de volgende twee miljoen nieuwelingen van de maand te worden.
Een pak granola per maand
Strava groeide sinds de oprichting in 2009 uit van een zoveelste sportapp tot een hechte sportieve community, die zijn gelijke (nog) niet kent. Ze kunnen rekenen op een trouwe schare fans, die via mond-tot-mondreclame elkaar overtuigen om toe te treden tot de virtuele sportclub. Dat alles onder het eerder vermelde motto: if it’s not on Strava, it didn’t happen. Bij vele loyale Stravagebruikers schoot de e-mail, die ze op 18 mei ontvingen van oprichters en CEO’s ‘Mark and Michael’, dan ook in het verkeerde keelgat. Daarin kondigde het duo aan ‘een paar gratis features die ingewikkeld en duur zijn om te onderhouden’ voortaan achter een betaalmuur te plaatsen. Ook nieuwe functies zullen in de toekomst voornamelijk met het oog op betalende leden worden ontwikkeld, want ‘we zullen het meest investeren in de atleten die in ons investeren.’
Concreet betaal je voortaan om te kijken op welke plaats jij en je vrienden in het segmentenklassement staan. Enkel de top tien aller tijden blijft gratis beschikbaar (kleine reality check: tenzij je effectief wedijvert met Remco Evenepoel, zal je daar hoogstwaarschijnlijk niet belanden). Ook routes bewerken of maken is exclusief voor betalende leden, net zoals een uitgebreide analyse van je training, hartslagzones en vooruitgang. Strava vereenvoudigde de verschillende oude abonnementsformules tot één ‘Strava Summit’: 60 euro per jaar voor alle betalende features, wat neerkomt op 5 euro per maand (‘de kostprijs van één pak granola’, dixit de CEO’s). Wil je per maand betalen en steeds kunnen opzeggen, kost je dat 7,99 euro per maand. If it’s not on Strava, you didn’t pay for it, klonk het cynisch onder teleurgestelde sporters. Op sociale media werd het bedrijf al snel beschuldigd van opportunisme.
Omzet: drie keer niks
‘Dropbox is winstgevend met 3 procent betalende gebruikers. Spotify telt 45 procent premiumgebruikers maar maakt geen winst.’
De realiteit is iets genuanceerder. Want ondanks meer dan 78 miljoen downloads in 195 verschillende landen en 3 miljard geüploade activiteiten, is Strava na elf jaar nog steeds niet winstgevend. De start-up heeft volgens TechCrunch 229 werknemers die betaald moeten worden, servers waarop enorme hoeveelheden data worden bijgehouden en vermoedelijk prijzige kantoorruimtes in onder meer Silicon Valley. Bovendien haalt Strava amper inkomsten uit advertenties. Er werd even geëxperimenteerd met ‘geïntegreerde sponsoring’. Een Stravagebruiker die bijvoorbeeld met een Garmintoestel zijn training opnam, werd een soort levend reclamebord doordat je via zijn sportactiviteit kon doorklikken naar de fabrikant. Wegens te veel kritiek van gebruikers, werden dit soort geïntegreerde advertenties en daarmee ook die bron van inkomsten definitief geschrapt.
Daarnaast maken de CEO’s zich sterk dat ze de schat aan verzamelde data van gebruikers – lengte en gewicht, hartslaggegevens, gemiddeld aantal sportsessies, fietsmerk, type hartslagmeter, … – niet doorverkopen. Terwijl dat andere bekende adagium nochtans klinkt: als iets gratis is op het internet, ben jij het product en betaal je ervoor met je data. Wat Facebook als geen ander bewijst. Strava distantieert zich daar expliciet van. Wel gebruiken ze gegevens over fiets- en looproutes in geanonimiseerde vorm door heatmaps te creëren. Die geven weer op welke plekken en tijdstippen veel lopers en/of fietsers passeren. Die data verkochten ze in het verleden al aan bijvoorbeeld gemeente- en stadsbesturen, onder de noemer Strava Metro. Zodat die kunnen zien waar de nood aan betere infrastructuur hoogst is. Onder meer Londen en New York kochten die gegevens aan. In september maakten de CEO’s bekend dat ze Strava Metro voortaan gratis aanbieden aan geïnteresseerde partijen wereldwijd. Naar eigen zeggen omdat ‘COVID-19 de nood aan betere voet- en fietspaden heeft verhoogd, slimmere en duurzamere manieren om ons te verplaatsen in steden crucialer worden en om ‘iets terug te geven aan de gemeenschap’. Een nobel gebaar en vermoedelijk dito marketingstunt – eerst slaan met een betaalmuur, dan zalven met gratis hulp voor betere fietspaden. Maar wel eentje dat hun al povere omzet niet bepaald de hoogte in zal jagen.
De keuze om voluit in te zetten op betalende gebruikers is daarom niet gek, beaamt Yannick Dillen, docent bij Vlerick Business School en gespecialiseerd in ondernemerschap. ‘Strava is een klassiek voorbeeld van een Freemium businessmodel. Je biedt een basisversie van een product gratis aan en geeft extra functies in een premiumversie, in de hoop genoeg mensen te overtuigen om te betalen’, legt Dillen uit. ‘Het is een populair model bij technologische start-ups, omdat de drempel om mensen een gratis applicatie te laten installeren heel laag is. Zo kun je snel veel gebruikers winnen. Strava heeft op die manier een heel sterke community weten uitbouwen, en onderscheidt zich van andere sportapps door het speelse gamification-aspect: de klassementen, de King of the Mountain-medaille,… Ze hebben elf jaar lang bewust sterk geïnvesteerd in hun product en hun gebruikers. Maar ze maken bijgevolg nog steeds geen winst. Hun omzet in 2019 was 30 à 35 miljoen euro. Dat is eigenlijk drie keer niks.’
Eerder Dropbox dan Spotify
Tijd dus om aan de winstknop te beginnen morrelen. Volgens Dillen had het bedrijf drie opties om de omzet te verhogen: ‘Ze hadden op advertenties kunnen inzetten. Maar hun overzichtelijke interface zonder reclame is net een van hun troeven. Een app die bulkt van de advertenties oogt toch meteen een pak minder professioneel. Zeker als gebruikers gewend zijn aan die cleane look. Ten tweede hadden ze zich kunnen concentreren op het verkopen van data. Maar ze zijn voor de derde en volgens mij meest verstandige optie gegaan: inzetten op betalende gebruikers. Zelfs als je maar een klein percentage van je grote groep gebruikers kunt overtuigen om te betalen, levert dat veel winst op. Strava heeft als voordeel dat de onderhoudskosten van de app niet veel stijgen per extra gebruiker. De onderliggende kostenstructuur blijft dezelfde. Vergelijk dat bijvoorbeeld met Spotify. Per extra gebruiker moeten zij auteursrechten betalen aan platenfirma’s. Dat verklaart waarom het bedrijf verlies maakt, terwijl 45 procent van haar gebruikers betaalt voor het Premium-aanbod. Ter vergelijking: Dropbox kent slechts 3 procent betalende gebruikers, maar is wél winstgevend. Strava is eerder vergelijkbaar met Dropbox dan met Spotify.’
De conversieratio van voldoende gebruikers naar betalende klanten is dus de sleutel tot succes bij het freemiummodel. Al is er geen one size fits all-succespercentage, zoals bovenstaand voorbeeld aantoont. Bovendien hebben we er het raden naar hoeveel gebruikers nu betalen voor Strava, want het bedrijf geeft die gegevens niet vrij. Het enige wat CEO Michael Horvath wel vermeldt, is dat de conversieratio doorheen de jaren stabiel is gebleven, en dat ze die hopen op te krikken. De meest recente schatting dateert van 2017, toen een Stravacriticus met kennis van statistiek 5.000 willekeurige profielen ging screenen van de toen nog 25 miljoen gebruikers. Hij concludeerde dat 2,2 procent betaalde voor de extra functies. Ook andere schattingen schommelen tussen de 1 à 2 procent, maar het is koffiedik kijken hoeveel er intussen betalen sinds de wijzigingen in mei 2020. Wel is duidelijk dat de potentiële winstmarges van deze premiumstrategie hoog liggen. Retailexpert Andrew Shi maakte in een analyse voor Medium de rekensom, door de inkomsten en uitgaven van het bedrijf bij benadering in te schatten. Hij concludeert dat een stijging van de conversieratio van 2,2 procent naar 2,5 procent al het verschil zou kunnen betekenen tussen verlies en winst.
Dat kan kloppen, bevestigt Dillen. ‘Als je die 1 à 2 procent kunt verhogen met een factor 2 of 3, dan heb je een veel hogere omzet zonder stijgende kosten. Zo kan die 30 à 35 miljoen omzet in één keer stijgen tot 105 miljoen omzet. Het is een gok die Strava neemt, maar een die zeker te verdedigen valt. De uitgebreide community hadden ze al, nu gaan ze die proberen te verzilveren. Bovendien gaat het ongetwijfeld om een berekende gok. Er is bewust gekozen voor een lage psychologische drempel van 5 euro per maand. Die beslissing is zeker niet gevallen na één brainstormsessie. Je kunt ervan uitgaan dat het bedrijf uitgebreid onderzocht heeft of gebruikers bereid zijn te betalen, en zo ja voor welke features en welk bedrag.’
Tien jaar investeren, dan pas winst
Wel wijst Dillen op twee mogelijke valkuilen wanneer men probeert een freemiummodel lucratief te maken. ‘Vandaag lopen steeds meer zaken via abonnementsformules – Netflix, Spotify, Streamz,… Op den duur ervaren we een psychologisch maximum van dat soort abonnementen. Als Strava dan ook nog eens geld vraagt, zijn er zeker mensen die zelfs geen klein bedrag meer willen ophoesten. Dat risico had je pakweg vijf jaar geleden nog veel minder.’ Net daarom is het volgens de onderzoeker belangrijk om voldoende features gratis te blijven aanbieden. ‘De uitdaging op lange termijn voor Strava is de instroom van nieuwe gebruikers groot genoeg houden met een aantrekkelijk gratis aanbod, en toch steeds meer mensen over de streep krijgen om te gaan betalen. Hoe minder je gratis aanbiedt, hoe minder mensen die Strava nog niet kennen overtuigd raken om de app te installeren. Als bijna alles achter een betaalmuur zit, ga je als consument op zoek naar gratis alternatieven. Wanneer concurrerende apps dan ook nog eens dat unieke competitieve aspect gaan kopiëren, kan Strava snel veel fans verliezen.’
‘Het is geen uitzondering dat start-ups uit Silicon Valley eerst tien à vijftien jaar verlieslatend zijn’
Volgens dr. Stragier hoeft Strava niet al te veel concurrentie te vrezen. ‘De app heeft een heel sterke marktpositie. Een concurrent die nu pas probeert dat unieke sociale en competitieve aspect na te bootsen, loopt achter de feiten aan. Bovendien kun je nog steeds veel doen met het gratis aanbod. De betalende features zoals de routeplanner of gedetailleerde conditieanalyse, worden voornamelijk door fanatieke sporters gebruikt. Akkoord, dat is een minderheid. Maar zij zullen volgens mij wel 5 euro per maand willen betalen. Al helemaal in de wetenschap dat ze op een fiets rijden van enkele honderden of duizenden euro’s. In vergelijking met andere sportapps die jouw trainingsgegevens analyseren – bijvoorbeeld TrainingPeak, dat 10 euro per maand kost op jaarbasis of 16 euro per afzonderlijke maand – is Strava met 5 euro per maand nog relatief goedkoop voor de statistieken die je krijgt.’ Stragier gelooft ook in de claim van ‘Mark en Michael’ dat ze hun opbrengst zullen investeren in hun community en (betalende) leden. ‘De meeste sportapps die puur op data uit zijn, gaan op termijn niet meer investeren in hun product en service. Kijk bijvoorbeeld naar Runkeeper, oorspronkelijk een app met waarschijnlijk hetzelfde doel als Strava. Maar toen werd de applicatie overgenomen door sportmerk Asics en waren enkel de data nog van belang, waardoor de app minder gebruiksvriendelijk werd. Strava zal de komende jaren hopelijk net wel in hun service blijven investeren.’
Dat een bedrijf na elf jaar schijnbaar wereldwijd succes nog steeds geen tientallen miljoenen binnenrijft, hoeft volgens Yannick Dillen niet te verbazen. ‘Het is geen uitzondering dat start-ups uit Silicon Valley eerst tien à vijftien jaar verlieslatend zijn. Die zogenaamde death valley is bij ons in Europa veel korter. Na twee à drie jaar worden bedrijven hier zenuwachtig als er geen winst is. In de Verenigde Staten is dat anders. Daar wordt eerst jarenlang geïnvesteerd in het aantrekken van de juiste klanten, de marketing en de klantenbinding. Het is ook niet abnormaal dat ze zeven à acht keer kapitaal ophalen. Dan pas gaan ze kijken hoe ze winst kunnen maken. Twitter heeft bijvoorbeeld pas twee jaar geleden voor het eerst winst gemaakt.’ Of ook Strava een plaats weet te verzilveren in het klassement van winstgevende sociale netwerken, zal nog moeten blijken. Als het lukt zonder schreeuwerige advertenties, noch het doorverkopen van persoonlijke data, zijn we wel zo sportief om dat een knappe prestatie te noemen. De bal ligt in elk geval in het kamp van de sportieveling.
Strava in een notendop
- opgericht in 2009 door Mark Gainey en Michael Horvath
- ‘Strava’ is Zweeds voor ‘streven’
- Telt 229 werknemers
- Heeft 3 kantoren in de VS en eentje in de UK
- Haalde in totaal 151,9 miljoen dollar aan fondsen op verspreid over zeven rondes. De laatste – serie F – was in november 2020
- Net vóór die laatste ronde werd het bedrijf door Bloomberg geschat op 365 miljoen dollar. Intussen schatten verschillende bronnen die op 1 miljard, waarmee het bedrijf de status van unicorn of eenhoorn zou verwerven
- Gratis functies: activity tracking met route via GPS, social mediafeed om activiteiten van anderen te bekijken, top 10 segmentenklasse, trainingskalender met aantal afgelegde kilometers per maand/jaar,…
- Betalend: persoonlijke doelen stellen, analyse van prestaties en hartslagzones, persoonlijke heatmap, eigen prestaties vergelijken met anderen in het klassement, routes maken en bewerken,…
