Ruslands eerste grote LGBT-schandaal in het bedrijfsleven is een feit

Russische sociale media raakten deze week in een meltdown toen supermarktketen VkusVill een reclamecampagne lanceerde – en vervolgens weer offline haalde – waarbij een homoseksueel koppel betrokken was. Het was het eerste grote LGBT-schandaal dat een Russisch topbedrijf in de problemen bracht. 

Waarom is dit belangrijk?

Buitenlandse merken die zich decennialang als homovriendelijk hebben gepresenteerd, moeten rekening houden met de door de staat aangemoedigde homofobie in Rusland. Zelfs IKEA - over het algemeen beschouwd als een bedrijf dat in Rusland de juiste "toon" heeft gevonden - verbrandde zich in 2016 toen homostellen de hoofdprijzen pakten in een reclamewedstrijd. Net als bij VkusVill kreeg IKEA te maken met bittere kritiek en stond het een tijdlang in het middelpunt van een mediastorm.

VkusVill, de Russische Whole Foods

VkusVill is een succesvolle levensmiddelenwinkel in Moskou die enigszins vergelijkbaar is met de Amerikaanse keten Whole Foods. Het bedrijf promoot een gezonde levensstijl en staat bekend om zijn ruim aanbod aan vers voedsel, gezonde kant-en-klaarmaaltijden en een gamma suikervrije opties. 

De typische VkusVill-klant is een “gesofisticeerde” stadsbewoner met een iets bovengemiddeld budget en de wens om gezond te leven. Net die “metrosexuals” vormden de doelgroep van de laatste advertentiecampagne van VkusVill die eind vorige maand werd gelanceerd. Op 30 juni publiceerde de keten een advertentie in artikelvorm met als titel “Recepten voor gelukkige gezinnen”. Een van de gezinnen was een Russisch gezin met een lesbisch stel, Alina en Ksenia, en Alina’s moeder en zus.

De eerste reacties op de social media аccounts van Vkusvill waren gemengd: er kwam naast aanmoediging voor de reclame ook verontwaardigde kritiek van klanten die zeiden niet meer bij VkusVill te zullen winkelen. Toch kreeg het oorspronkelijke artikel meer dan 40.000 likes op sociale media. Het bedrijf publiceerde daarop nieuwe berichten waarin de opname van het lesbische stel werd verdedigd.  

Tot sociaal conservatieven en anti-LGBT-activisten zich met de zaak gingen bemoeien. Onder hen Margarita Simonyan, de hoofdredacteur van het Kremlinkanaal Russia Today. (Simonyam liet zich een maand geleden ook al opmerken. (Ze feliciteerde toen de Wit-Russische dictator Loekasjenko met het neerhalen van de Ryanair-vlucht waarop journalist Roman Protasevitsj zat.) Ook de homofobe groep Men’s State mengde zich in de controverse. Al snel veranderde de toon van de commentaren en kregen zowel VkusVill als de betrokken familie bedreigingen aan hun adres.

Alle managers van VkusVill ondertekenden een verontschuldiging

Voor VkusVill zat er weinig anders op dan een bocht van 180 graden te maken en de advertentie te vervangen door een verontschuldiging, ondertekend door alle managers van het bedrijf. Maar die bocht veroorzaakte dan weer de woede en teleurstelling van degenen die het oorspronkelijke standpunt van VkusVill hadden verwelkomd. Het verhaal kan ook internationale gevolgen hebben. Vkusvill plant een beursgang in de VS en opende vorig jaar nog een winkel in Amsterdam. 

Een waardevolle les

VkusVill leert een waardevolle les, die ook andere bedrijven niet zal zijn ontgaan. In Poetins Rusland mengen bedrijven zich best niet in maatschappelijke splijtzwammen. Door dat toch te doen en zich naderhand te verontschuldigen heeft VkusVill zich nog verder van het publiek vervreemd. Een schoolvoorbeeld van hoe je deze zaken niet moet aanpakken. Toch zullen Russische bedrijven vroeg of laat manieren zullen moeten vinden om het specifiek LGBT-publiek aan te spreken. Indien dat niet gebeurt omdat ze in inclusiviteit geloven, dan zeker om commerciële redenen.

Meer
businessam.be
Lees meer...
Markten