Een topjob bij Unilever opgeven om in een klein pandje met IKEA-rekken een gloednieuw merk uit de grond te stampen. Het is maar weinig mensen gegeven. Raymond Cloosterman (56) is er zo een. Artista mocht deze hardest working man in beautybusiness met de mooiste tandpasta-glimlach van Nederland aan de vooravond van de twintigste verjaardag van Rituals de oren van het hoofd vragen. ‘Ik geniet écht van de kleine dingen. Zelfs van de rij bij de bakker.’
Gefeliciteerd met de twintigste verjaardag van Rituals. Hoe blikt u terug op de afgelopen twee decennia? Het lijkt alsof alles wat u aanraakt in goud verandert, al bleken de eerste jaren toch niet gemakkelijk.
Dank je wel. Het is niet altijd makkelijk geweest, dat klopt, maar het is mooi om vol passie met een internationaal team van toptalenten te werken aan de groei van ons bedrijf. We zijn heel snel gegroeid van een klein, lokaal winkeltje met drie mensen tot een internationaal bedrijf dat actief is in 26 landen met bijna duizend winkels.
Wat waren de hoogtepunten?
Ik heb de afgelopen twintig jaar een fantastische reis kunnen maken met het bedrijf – van de eerste winkel in de Kalverstraat in Amsterdam, tot de opening van de schitterende winkel in Koeweit vorige week. De eerste jaren waren een prachtige start, zelfs met alle onzekerheid die ermee gepaard ging. Het was natuurlijk heel spannend of het idee sterk genoeg was om het te redden. Van de taaie jaren waarin we bezig waren om aan te tonen dat het idee echt werkt (en jaarlijks de vraag rees: zullen we deze kerst weer halen?) tot de succesperiode vanaf ongeveer twaalf jaar geleden, waarna we keihard gegroeid zijn.
‘De eerste acht jaren van Rituals waren taai, we vroegen ons telkens af: zullen we deze kerst weer halen? Dan kwam er een tipping point: mensen werden verliefd op ons merk’
Was twaalf jaar geleden de magische tippingpoint?
Ja. Vanaf toen gingen veel dingen vanzelf, werden mensen verliefd op ons merk en kregen we in veel landen succes. Toch was ik de eerste jaren net zo gelukkig als nu, omdat het een kick gaf om met deze mooie club mensen zo’n avontuur te beleven met alle ups en downs.
Die zijn er zeker geweest. Er was een grote economische crisis in 2008, en 2020 had u waarschijnlijk ook liever anders gezien …
De crisissen hebben dat ook niet veranderd. De economische crisis in 2008 heeft juist in onze kaart gespeeld, met ons betaalbare luxeconcept. En de crisis nu heeft ons alleen nog sterker gemaakt. 2020 is zeker niet zoals gepland verlopen. Het zou een jaar vol hoogtepunten worden voor Rituals: één miljard euro omzet, duizend winkels, het twintigjarige jubileum en de opening van ons eerste eigen warenhuis. Begin maart vertelde ik nog blij dat het een fantastisch jaar zou worden, en twee weken later zaten we op een andere planeet.
We hebben grote aanpassingen gedaan en nieuwe businessmodellen ontwikkeld. We moesten weer even terug naar de essentie. Dat heeft ons als team enorm dicht bij elkaar gebracht en het bedrijf staat er nog sterker voor.
Rituals. Een naam die er staat. U leerde ons van de alledaagse dingen een ritueel te maken. Hoe belangrijk zijn rituelen voor u?
Onze filosofie gaat over het kleine genieten. We willen dagelijkse routines veranderen in betekenisvolle, kleine rituelen. De collecties zijn geïnspireerd door mooie rituelen uit het Oosten, waar ze die bewuste manier van leven al veel langer omarmen. Vanuit deze tradities ontwikkelen we luxueuze producten met hoogwaardige, bijzondere parfums en goede, veelal natuurlijke ingrediënten.
Rituelen zijn een prachtig concept an sich – ze helpen ons om rust en orde te scheppen in het leven en ze geven een verdieping in ons dagelijks bestaan. Die verdieping proberen wij ook te bieden met onze producten.
Linkt u rituelen aan religie?
Ik ben katholiek en van jongs af aan opgegroeid met de rituelen van de kerk. Dat heeft zich op latere leeftijd vertaald naar mijn interesse voor spiritualiteit. Vroeger bezocht ik ook lezingen van Deepak Chopra en nog steeds lees ik boeken als The Secret over het onderwerp.
‘Rituelen zijn een prachtig concept an sich – ze helpen ons om rust en orde te scheppen in het leven en ze geven een verdieping in ons dagelijks bestaan’
Spiritualiteit in het alledaagse heeft me altijd geboeid en in dat kader heb ik me laten inspireren door een brede groep mensen en ideeën. Ik vind het leuk en een uitdaging om het om te zetten naar iets praktisch in het dagelijks gebruik, zonder zweverig te worden. Mijn leven zit ook vol rituelen. Sommige zijn heel klein en praktisch.
Welk klein ritueel zou u iedereen aanraden?
Ik neem elke ochtend een ijskoude douche, een wake-upcall voor body en mind. Maar een lekker glas wijn met mijn vrouw bij de open haard en de kaarsen aan, dat is ook een ritueel. Als ik op reis ben, bezoek ik graag met mijn gezin een kerkje om er kaarsen te branden. En waar ik ook ben, altijd gaan mijn hardloopschoenen mee, zodat ik elke ochtend een heerlijk rondje kan hardlopen en de stad zie ontwaken.
Rituals is een topnaam in de beautywereld geworden. Was u al vroeg geïnteresseerd in schoonheid? Of wilde u als kind ‘gewoon’ profvoetballer worden?
Ik heb altijd al, van jongs af aan, iets bijzonders willen doen en ben erg ambitieus. Ik was wel competitief, dus ja, profvoetballer, proftennisser … Ik heb nog even gedacht aan hartchirurg, of minister-president. (lacht) Maar ik ben uiteindelijk op mijn 17de bedrijfseconomie gaan studeren in Rotterdam. Een jaar voor mijn afstuderen kreeg ik een kans bij Unilever en vervolgens ben ik de corporate ladder opgeklommen binnen dat bedrijf. In dertien jaar heb ik daar een aantal spraakmakende functies bekleed.
Daar is ook mijn passie voor beauty en luxemerken ontstaan. Die heb ik later natuurlijk goed kunnen gebruiken bij het ontwikkelen van Rituals. In mijn laatste functie is het idee van Rituals geboren.
Hoezo?
Ik reisde de wereld rond en bezocht veel verschillende culturen om inspiratie op te doen. Ik was onder de indruk van de oude rituelen en tradities die ik in Azië had leren kennen, en zo begon het idee voor Rituals Cosmetics wortel te schieten. Ik dacht: wat als je mensen iets zou aanbieden dat hun dagelijkse routines in iets bijzonders verandert? Ik wist toen dat ik mijn niche gevonden had, en samen met een creatief team van professionals uit de hele wereld, onder wie een antropoloog en vooraanstaande parfumeurs uit Parijs, begon ik mijn missie om gewone producten zoals douchegels en scheerschuim te transformeren tot een unieke ervaring, geïnspireerd op de wijsheid en oude praktijken uit Azië. Sommige inzichten uit die reis hebben vandaag de dag nog steeds invloed op het merk.
Rituals had in 2000 voor ons ‘nieuwe’ waarden als onthaasten, mindfulness, wabi-sabi …
In die tijd begon de trend van het onthaasten. Ik zag om me heen dat we steeds meer op automatische piloot leven en vergeten te genieten van kleine dingen. Daardoor voelde ik een soort tegenreactie oplaaien, een slowdownmovement. Dat zag je al in de voedselbranche, die rond 2000 slowfood introduceerde. Maar er was nog geen merk in de beautyindustrie dat dat in zijn producten vertaald had.
Wat fascineert u zo aan Azië?
Mensen in Azië hebben een andere kijk op het leven. Dat ze de tijd nemen om aan yoga te doen of te mediteren om innerlijke rust en harmonie te vinden, was een echte eyeopener. Een authentieke poging om het leven in balans te brengen, was wat me het meest opviel. Dat deed me beseffen dat het ons in de westerse wereld aan die wijsheid ontbreekt. We overplannen onze dagen; hoe drukker, hoe beter. En tussen al die hectische chaos door verliezen we het contact met wat echt belangrijk is: ons lichaam en onze ziel voeden en voor onszelf zorgen. Neem bijvoorbeeld The Ritual of Sakura, een collectie geïnspireerd op de jaarlijkse Hanami-ceremonie uit Japan, waar ze de vluchtige schoonheid van de Sakura-bloesem vieren.
Net als het leven zelf is de schoonheid ervan van korte duur en kostbaar en moet er met volle teugen van genoten worden. Ik heb dat zelf ervaren tijdens een prachtige reis naar Japan en ik probeer die mooie gedachte in mijn dagelijkse leven te verwerken.
U zei ooit: ‘We hebben de creatieve piramide omgekeerd: eerst het verhaal, dan het product.’ Leg dat eens uit?
Ik ben opgegroeid binnen de corporate wereld, waarbij in die tijd het creatieproces bijna mechanisch plaatsvond. Het begint met een molecuul in het laboratorium, daar wordt een product bij verzonnen, vervolgens een verpakking ontwikkeld en dan gaat het naar de winkel. Bij het creëren van een Rituals-product gaan we meer holistisch te werk. We laten ons inspireren door tradities en bijzondere verhalen. Van daaruit komen we op natuurlijke ingrediënten en verfijnde parfums. Op die manier komen we tot mooiere ideeën. Neem bijvoorbeeld onze ‘The Ritual of Ayurveda’-collectie. Die bestaat uit luxueuze home- en bodyproducten die helpen om de energiebalans in je lichaam te herstellen. Deze collectie is geïnspireerd op de eeuwenoude Indiase ayurveda, het principe van het vinden van balans tussen lichaam en geest.
Die aanpak van de omgekeerde piramide gebruiken we nog steeds. Wij vinden het erg belangrijk om onze fans te verrassen met innovaties. Daarom lanceren we jaarlijks zo’n tweehonderd nieuwe producten. We zijn dus altijd op zoek naar nieuwe verhalen en concepten waarop wij zorgvuldig geselecteerde collecties kunnen ontwikkelen.
Hoe Nederlands is Rituals? Enerzijds is het merk heel Aziatisch getint, anderzijds is de samenwerking met het Rijksmuseum en de mooie Amsterdam Collection een ode aan Nederland. Hebt u graag dat mensen Rituals associëren met Nederland?
Rituals is vooral een internationaal merk. Het idee is gecreëerd in Parijs en uitgewerkt toen ik in Brussel woonde. Amsterdam werd de eerste stad om het te lanceren. Dus het heeft vooral Frans/Belgisch DNA. Ons kantoor is in Amsterdam, maar we zijn trots op alle samenwerkingen wereldwijd, waardoor Rituals Cosmetics internationale allure heeft.
We associëren Rituals met een keurig, opgeruimd huis, waar het lekker ruikt en waar iedereen zen is en rust vindt.
Ik hou ervan hoe een geur elke kamer in huis kan transformeren met een nieuwe energie. Ontspannend, stimulerend, kalmerend of gewoon verfrissend, geurkaarsen creëren een speciale sfeer of een specifieke stemming, dus het is geen verrassing dat ik veel kaarsen heb thuis. Je vindt ze letterlijk in elke hoek van het huis. Als ik thuiskom, steek ik veel kaarsen aan en geniet ik van mijn familie.
Dat leunt aan bij de huidige ‘opruimtrend’ met Marie Kondo als grote goeroe.
Een opgeruimd en mooi gedecoreerd huis vind ik zelf ook altijd erg fijn om in thuis te komen. Over opruimen gesproken: thuis heb ik zelf een ritueel dat ik iedereen kan aanbevelen. Elke ochtend maak ik zelf mijn bed op. Er is trouwens een boek geschreven over het onderwerp, en de conclusie luidt dat als je je bed opmaakt, je de dag begint met iets positiefs. Ik doe het natuurlijk ook omdat mijn vrouw dat zegt, maar dat is weer een ander boek. (lacht)
U lijkt wel de perfecte balans gevonden te hebben tussen hard werken en ontspanning.
Voor iemand die het ultieme relax- en wellnessmerk wil bouwen, ben ik zelf niet het perfecte voorbeeld van die balans, hoor. Het is soms best lastig om het evenwicht te vinden tussen mijn ambitie om het bedrijf groot te maken en nog een beetje op mezelf te letten. Ik vind vooral ontspanning in sporten en samenzijn met positieve mensen. Maar ik geniet ook oprecht van kleine dingen. Bijvoorbeeld een glas wijn bij de open haard of de rij bij de bakker.
In twintig jaar tijd hebt u bijna duizend winkels geopend. Indrukwekkend. Wat zijn uw verdere ambities met Rituals?
Het bedrijf is zeer succesvol in Europa, maar we zijn er nog lang niet. Er valt nog zoveel te leren. De komende tien jaar willen we het merk naar een volgend niveau brengen. Dat betekent: ook buiten Europa succesvol worden. We willen groeien in Azië, en ook rond het merk een nog grotere community bouwen. Daarnaast is sustainability een belangrijke pijler waar we hard aan werken.
Toen we begonnen, waren we het eerste merk dat mindfulness en het genieten van de kleine dingen omarmde. Nu kopiëren anderen dat, doet iedereen aan yoga en proberen we allemaal bewuster met onze tijd om te gaan. Daarom moeten wij een stap verder gaan, Rituals moet zijn filosofie nog beter uitdragen.
‘Mijn favoriete quote is ‘If you can dream it, you can do it’ van Walt Disney. Die stond ooit op de cover van ons businessplan’
Wat is het bestverkochte product van Rituals?
Ons bestverkochte product is de foaming shower gel. Rituals heeft daarmee een heel nieuwe manier van douchen op de kaart gezet. Maar ook onze luxekaarsen en fragrance sticks zijn door een groot publiek geliefd. Samen met de beste parfumeurs ter wereld hebben we deze categorie ontwikkeld. Een van mijn favoriete Rituals producten is het drie-in-één-scheerschuim van de Samurai-collectie. (enthousiast) Deze crème is ongewoon rijk, hydraterend en kalmerend. Het is mijn scheergeheim! Ik heb nooit meer last van een geïrriteerde huid.
Beschouwt u zichzelf als een geluksvogel? Als een vechter? Een zondagskind? Of iets ertussenin?
Ik ben het alle drie, maar ben vooral een dromer. Kansen ontgaan mij niet, ik zie ze overal in en kan trends omzetten in mooie ideeën. Ik kan wel zeggen dat ik gezegend ben met een goede verbeeldingskracht. Met Rituals doe ik al sinds dag één wat dicht bij mijn hart ligt. Iets waarin ik geloof, dat ik zelf mee heb mogen verzinnen. En wat vooral te maken heeft met de filosofie van ons merk: van gewone dingen iets bijzonders maken. Het is ook mijn passie om hard te werken om mijn dromen waar te maken. We hebben allemaal extreem hard gewerkt om het merk te bouwen tot waar het nu staat. Mijn favoriete quote is niet voor niets ́If you can dream it, you can do it’ van Walt Disney. Die stond ooit op de cover van ons businessplan.
Wat zijn de belangrijkste waarden in het leven voor u?
Er zijn twee levenslessen die ik al vroeg meegekregen heb van mijn moeder: zorg dat je geen spijt krijgt van de dingen die je niet gedaan hebt, en geluk heeft niets te maken met geld. Het leven kan kort zijn, je moet zelf de slingers ophangen.
