Restaurantketen daagt Starbucks uit met ‘Netflix voor koffie’

De Amerikaanse restaurantketen Panera lanceert een koffie-abonnement waarbij voor 8,99 dollar per maand onbeperkt koffie kan worden besteld. Er is sprake van een gamechanger in het koffielandschap, omdat Panera in de VS al over een bestand van 38 miljoen klanten beschikt, die lid zijn van de MyPanera-club.

Vanaf donderdag hebben abonnees de mogelijkheid om ongelimiteerd koffie, thee, ijskoffie en ijsthee te bestellen. Volgens Panera gaat het om een wereldpremière, terwijl ook Burger King die eer claimt. De hamburgerketen lanceerde vorig jaar een gelijkaardig aanbod voor 5 dollar per maand. Voor die prijs kunnen abonnees 1 kop per dag drinken.

1.100 of 108 dollar per maand?

Amerikanen spenderen gemiddeld 1.100 dollar per jaar aan koffie. Wie nu voor het Panera-aanbod intekent, decimeert dat jaarlijks bedrag al snel tot 108 dollar. Vandaag kost een kop koffie bij Panera nog 2,20 dollar, dus lang hoeven de fans niet na te denken. Voor minder dan de huidige prijs van 5 koffies kunnen ze nu een maand lang van het zwarte goud slurpen. Bij Starbucks koop je voor 8,99 dollar niet eens 3 koffies.

Panera testte het programma de voorbije maanden in een beperkt aantal vestigingen. Het resultaat? Klanten die vier keer per maand langskwamen werden nu meer dan 10 keer in een zaak gesignaleerd en bestelden naast koffie ook nog croissants, bagels en andere zaken. Van de mensen die op het aanbod ingingen, hernieuwde 90 procent op het einde van de maand zijn abonnement. Een kwart van de abonnees was nieuw, ze waren nog geen lid van de MyPanera-club.

Een krachtige combinatie van loyaliteit en upselling

Analisten hebben het over ‘een krachtige combinatie van loyaliteit en upselling’. Wie er in slaagt een gewoonte aan te kweken is baas over de portefeuille van de klant. Panera heeft dus een slimme abonnementsformule bedacht om klanten in hun ecosysteem te krijgen. Hoe meer koffie een klant drinkt, hoe meer hij de indruk krijgt te besparen en hoe makkelijker hij zijn abonnement zal verlengen. Telkens hij Panera binnenstapt is de kans groot dat hij meer bestelt dan enkel koffie. 

Meer
Markten
Mijn Volglijst
Markten
BEL20