Valt u het ook op dat er alsmaar meer sport op tv is? Commerciële zenders zoals VTM en RTL, maar ook Telenet en Proximus zetten tegenwoordig volop in op alle sporten. Daar is een zeer goede reden voor: advertentiegelden en abonnementeninkomsten. Sport is zowat de enige zekerheid geworden voor streamingdiensten om abonnees te werven en voor klassieke tv-zenders om bereik aan te bieden aan adverteerders.
Er is vandaag géén sport die niet tv-waardig is. Terwijl vroeger sport op tv enkel aan de orde was als het heel grote evenementen betrof – denk maar aan de grand slams in het tennis of het WK in het voetbal – is er vandaag een overvloed. Wordt er ergens darts of snooker gespeeld, dan zal je het gezien hebben. Daarenboven zijn er nog podcasts, nabesprekingen, voorbesprekingen, tussenbesprekingen en ga zo maar even door.
Brood en spelen
De kijkcijfers van sportevenementen zijn dan ook gigantisch. Als we de wereldwijde kijkcijfers analyseren, zijn de meest bekeken evenementen nog altijd de Olympische Spelen en het WK-voetbal. In totaal keken er bijvoorbeeld 3,6 miljard mensen één of meerdere keren naar de Zomerspelen in London. De laatste wereldbeker voetbal in Rusland haalde gelijkaardige cijfers.
In België is het niet anders. Terwijl vroeger de VRT, als publieke omroep, sport eigenlijk als een monopolie beheerde, hebben VTM en Play beseft dat dit toentertijd eigenlijk een strategische vergissing was en hebben zij hun kar gekeerd. Zij bieden nu mee op alle wedstrijden in alle sporten én in alle disciplines.
Het kan dan ook perfect zijn dat je op een avond aan het kijken bent naar een voorronde van een Conference League wedstrijd, iets wat ondenkbaar was tien jaar geleden, tot de eerste ronde van een dartskampioenschap. Voor- en nabesprekingen zorgen ervoor dat die zendtijden nog verder toenemen.
Met de opkomst van de vrouwensporten wordt daar een extra laag aan toegevoegd. Je mag je zeker verwachten aan meer koersen voor vrouwen en ook het vrouwenvoetbal zal meer aan bod komen.
Voetbal en wielrennen in Vlaanderen
Hieronder zie je nog eens de top 10 van meest bekeken programma’s uit 2021 in Vlaanderen. Zes van de tien worden ingenomen door sport. Iets verder op die lijst zal je ook nog de Ronde Van Vlaanderen, Parijs-Roubaix en de Tour de France vinden.
- EK voetbal België-Portugal (achtste finale) – Eén – 27/06/2021 – 2.397.200
- EK voetbal Finland-België (groepsfase) – Eén – 21/06/2021 – 2.138.400
- EK voetbal België-Italië (kwartfinale) – Eén – 02/07/2021 – 2.126.200
- Reizen Waes: Vlaanderen – Eén – 07/02/2021 – 1.891.800
- EK voetbal Denemarken-België (groepsfase) – Eén – 17/06/2021 – 1.815.700
- EK voetbal België-Rusland (groepsfase) – Eén – 12/06/2021 – 1.754.000
- Chateau Planckaert – Eén – 01/01/2021 – 1.598.100
- Taboe – Eén – 26/12/2021 – 1.564.600
- EK voetbal Italië-Engeland (finale) – Eén – 11/07/2021 – 1.528.800
- De Mol – Play4 – 09/05/2021 – 1.505.600
Hoge kijkcijfers, hoge advertentietarieven
De advertentietarieven om een commercial te draaien in de pauzes van deze evenementen zijn navenant meegeëvolueerd. Terwijl een spotje tijdens de Super Bowl in 1967 – de hoofdmis van het American Football – bij de start van de eerste live-uitzending nog 37.500 dollar kostte, is het tarief voor een 30-seconden commercial nu gestegen naar een stratosferische 6,5 miljoen dollar.
Tv is dood, leve tv
Dat is dan ook de 2de interessante conclusie in deze evolutie. Iedereen dacht dat lineaire tv dood was, maar niets blijkt minder waar. Tv-zenders verliezen steeds meer marktaandeel, maar adverteerders blijven geloven in de – volgens sommigen archaïsche – 30 seconden spot en dat vraagt natuurlijk bereik. Want dat is wat adverteerders kopen. Zij willen bereik, in de vorm van GRP’s (Gross Rating Points). GRP is een meeteenheid die aangeeft hoe effectief je campagne is op de parameters ‘frequentie’ en ‘doelgroep’.
Daarom is vrouwensport zo veelbelovend omdat hier meer vrouwen en families naar kijken, een veel interessantere doelgroep voor adverteerders.
Zoals je hieronder ziet, blijft tv offline een marktaandeel behouden van 55 procent. Inclusief digitaal zitten zij nog altijd aan 36 procent van de totale advertentiekoek. Sommigen in de mediawereld zullen deze cijfers betwisten omdat de digitale inkomsten soms ondergerapporteerd worden, maar de algehele trend is duidelijk. Tv is absoluut niet afgeschreven als medium.
Vehikels voor abowerving
De laatste reden dat sport natuurlijk zo belangrijk is, is als turbo onder de verkoop van streamingpakketten van spelers zoals Telenet en Proximus. Zij verkopen bundels waarin allerlei livesportevenementen toegankelijk worden voor abonnees. Deze rechten kopen kost handenvol geld, maar de grote streamingspelers boren daarmee een interessant abonnementenpubliek aan die fan zijn van een club of een sport. Die zijn daardoor bereid om maandelijks tussen 11 en 17 euro te betalen zodat ze hun dosis sport – vandaag voornamelijk voetbal – te kunnen volgen.
Als sportfan kan je je afvragen of een beetje dosering niet beter zou zijn. Van het goede teveel, lijkt het wel vandaag en we zijn nog niet halfweg. Wie er wel garen bij spint, zijn de sporters zelf. Die mogen rekenen op alsmaar hogere lonen.
Xavier Verellen is auteur en ondernemer. Zijn recente boek ‘Topsporters zijn CEO’s’, dat aantoont dat leiderschap het verschil maakt tussen kampioenen en superkampioenen, is te koop in de Standaard Boekhandel of online via https://topsporterszijnceos.businessam.be/