Taylor Swift, de wereldberoemde popster, heeft niet alleen de muziekindustrie veroverd, maar ook een aanzienlijke economische impact met haar megatours. De Eras Tour wordt algemeen beschouwd als de grootste tournee aller tijden, met meer dan $1 miljard aan inkomsten in 2023 en nog eens $1 miljard verwachte inkomsten in 2024. Deze impact wordt aangeduid als Swiftonomics. Op 9 mei begon ze haar langverwachte Europese tournee in Frankrijk, en begin juli zal ze drie keer optreden in Amsterdam.

Niet zomaar een tournee

Het is niets nieuw dat de komst van een beroemde zanger of zangeres in bepaalde steden of regio’s een mini-economische boom kan veroorzaken in specifieke sectoren. Fans geven geld uit aan hotels, restaurants en merchandise. Beyoncé’s recente tournee in Zweden werd zelfs verantwoordelijk gehouden voor een stijgende inflatie. De economische impact van Taylor Swifts tournee is echter niet te vergelijken met die van andere Hollywoodsterren. De Eras Tour, die loopt van maart 2023 tot december 2024, wordt namelijk de meest winstgevende tournee per concert ooit genoemd. Hoewel de effecten vooral zichtbaar zijn in landen met kleinere economieën, trekt het wereldwijd de aandacht. Zo blijkt uit een studie van QuestionPro dat Eras Tour bezoekers in de VS gemiddeld $1.327 uitgaven aan hotel, transport, eten & drinken en merchandise.

Trends van de Tour in de VS en Azië

Om de impact van de Europese tournee te voorspellen, is het nuttig om te kijken naar de trends van Taylor Swifts Eras Tour in andere continenten. In de VS genereerde de tournee maar liefst $5 miljard aan uitgaven door Swifties, de naam voor de fans van Taylor Swift. Een groot deel van deze uitgaven vond plaats in de retailsector. Bovendien gaf de U.S. Travel Association aan dat het bedrag zelfs richting de $10 miljard zou gaan als rekening wordt gehouden met indirecte uitgaven, zoals merchandise gekocht door consumenten die niet eens aanwezig waren bij de concerten.

Ook in Azië had de tour een lokale impact, onder andere in Singapore, Japan en Australië. In Singapore werd verwacht dat de toestroom van concertbezoekers de retail en de groei van het BBP zou stimuleren. Het korte bezoek van Taylor Swift aan Japan zorgde voor lokale groei in specifieke sectoren, zoals hotels en transport. Haar optreden in Tokio leverde dan ook miljoenen dollars op voor de Japanse economie. Het is duidelijk dat de invloed van Swift verder reikt dan alleen de concertzalen. Air New Zealand zag bijvoorbeeld een stijging in de vraag naar vluchten naar Australië nadat Swift liet doorschemeren dat de regio zou worden opgenomen in haar tournee. Zelfs de Canadese premier Justin Trudeau vroeg Swift om haar tournee ook in Canada te laten plaatsvinden, wat aanvankelijk niet gepland was. Dit toont opnieuw de brede economische betekenis van de tournee aan.

Europese Verwachtingen

Nu Taylor Swift ook de Europese podia betreedt, kijken investeerders naar de mogelijke impact in verschillende sectoren. In kleinere economieën, waar het effect van de tournee naar verwachting groter zal zijn, zullen de inkomsten uit toerisme en retail toenemen, vergelijkbaar met wat we in Singapore zagen. Landen als Ierland, Nederland en Oostenrijk zullen waarschijnlijk de positieve effecten voelen, vooral in sectoren als horeca, transport en retail. Hoewel concerten waarschijnlijk een positieve bijdrage zullen leveren aan het BBP, zal de algemene macro-economische impact in grotere Europese economieën, zoals het Verenigd Koninkrijk en de EU, waarschijnlijk eerder beperkt zijn. Nochtans wordt de impact van de Europese Eras Tour nog hoger ingeschat dan die in de VS. Dat komt onder andere doordat duizenden Amerikanen naar Europa afreizen voor de concerten, omdat de tickets hier een stuk goedkoper zijn voor hen dan in Amerika. Een vijfde van de concertgangers in Parijs vlogen over vanuit Amerika, en in andere steden speelt zich een gelijkaardig scenario af.

Swiftonomics: Een Economische Boom

Ongeveer een jaar geleden wachtten duizenden fans vol ongeduld op de ticketverkoop van Taylor Swifts Europese Eras Tour. Binnen enkele minuten waren alle tickets uitverkocht, en het duurde niet lang voordat vrijwel alle hotels, huurappartementen en andere accommodaties volgeboekt waren. Tot grote spijt van vele Swifties komt de popster niet naar België en slaat ze ook andere Europese landen over. Dit heeft echter positieve gevolgen voor bedrijven zoals Booking.com (Booking Holdings Inc., BKNG), omdat fans dus massaal naar andere landen reizen om haar concerten bij te wonen. Door op maat gemaakte reispakketten, exclusieve aanbiedingen en gebruiksvriendelijke boekingsmogelijkheden aan te bieden, kan Booking.com een aanzienlijke toestroom van tourreizigers aantrekken, wat leidt tot inkomstengroei en uitbreiding van het marktaandeel. 

Taylor Swift en Spotify

Spotify rapporteerde onlangs indrukwekkende resultaten voor het eerste kwartaal, waarbij de omzetverwachtingen werden overtroffen en een recordwinst werd geboekt. Taylor Swift was vorig jaar niet alleen de meest beluisterde artiest in België en wereldwijd op Spotify, maar brak in april ook het record van meest beluisterde album op één dag met haar nieuwe album The Tortured Poets Department. Nu de popster in Europa optreedt en fans zich voorbereiden op en nagenieten van concerten, zal dat naar verwachting leiden tot een toename in streaming en digitale verkoop van haar muziek. Streamingplatforms zullen dus profiteren van een grotere betrokkenheid van gebruikers en hogere inkomsten. Spotify, dat streeft naar duurzame winstgevendheid, vertegenwoordigt dus een aantrekkelijke investeringsmogelijkheid voor de lange termijn die een bredere beleggersbasis aanspreekt.

Het imperium van Disney+

Verder is vanaf 15 maart de concertfilm van de Amerikaanse Eras Tour beschikbaar op Disney+. Disney+ heeft verder ook een samenwerking aangekondigd met Epic Games, bekend van het populaire spel Fortnite. Beide samenwerkingen benadrukken de positie van Disney+ als mediagigant. Onder leiding van CEO Bob Iger richt Disney zich opnieuw op zijn belangrijkste pijlers, waaronder investeringen in parken en activiteiten om de winstgevendheid van streaming te verbeteren. Het vertrouwen van investeerders in Disney’s leiderschap en strategische richting is in het algemeen hoog. Voor beleggers bieden Disney aandelen een kans op duurzame groei en het creëren van aandeelhouderswaarde.

… Ready for it?

Taylor Swifts Eras Tour is veel meer dan alleen een muziekevenement. Het fungeert als een katalysator voor economische activiteit en trekt de interesse van investeerders. Hoewel niet iedereen het succes van Taylor Swift volledig begrijpt, beïnvloedt het het economische discours, ook tijdens haar Europese tournee. Sectoren zoals toerisme en retail profiteren van deze impact. Hoewel de macro-economische gevolgen per regio variëren, bieden de lokale effecten investeringskansen voor slimme beleggers die Swiftonomics volgen.

De auteur Hans Selleslagh is Head of Representative Office in België bij beleggingsplatform Freedom24.