De opsplitsing van de Duitse autobouwer Daimler zal ook op het gebied van merkrechten een complexe operatie worden. Dat heeft Ola Källenius, chief executive van het Duitse concern, erkend. Daimler maakte eerder dit jaar bekend zijn vrachtwagendivisie van het moederbedrijf te willen afsplitsen. De divisie personenwagens zou daarbij zijn activiteiten onder de naam Mercedes-Benz verderzetten.

Het merk Mercedes-Benz zou een waarde van ongeveer 49 miljard dollar hebben. Vooraleer de opsplitsing van de onderneming kan worden doorgevoerd, zal er volgens Källenius echter eerst duidelijkheid moeten komen over de verdeling van die merkrechten.

Verdeling

‘De advocaten van de Duitse autogroep zullen de volgende maanden een oplossing voor de verdeling van de merkrechten moeten vinden’, aldus het persbureau Bloomberg. ‘Ola Källenius heeft duidelijk gemaakt dat hierover geen enkele twijfel mag blijven bestaan. Het moet volgens de topman onomstotelijk vaststaan welke entiteit in de toekomst de merknaam Mercedes-Benz zal mogen blijven gebruiken.’

‘De bekommernis van Källenius is allesbehalve een bijkomstige kwestie’, zegt Bloomberg. ‘Mercedes is een van de meest waardevolle merken op aarde. In de wereldwijde merkrangschikking van Interbrand kan Mercedes immers op de achtste plaats worden teruggevonden.’

‘Wanneer alleen naar de autobouwers wordt gekeken, moet Mercedes in de rangschikking zelfs alleen het Japanse merk Toyota laten voorgaan. Bovendien slaagt Mercedes er in die ranglijst wel in om aartsrivaal BMW achter zich te laten.’ De ranglijst van Interbrand wordt aangevoerd door de technologiemerken Apple, Amazon en Microsoft.

Driepuntige ster

De merknaam Mercedes werd in 1902 voor de eerste keer geregistreerd nadat een wagen van de Duitse constructeur Daimler de raceweek van Nice had gewonnen. De zegevierende auto was ingeschreven door de zakenman Emil Jellinek, die de bolide naar zijn dochter Mercedes had genoemd.

In 1910 verscheen ook de typische driepuntige ster van Mercedes op de wagens. De ster was een idee van de zonen van Gottlieb Daimler, oprichter van de Duitse autogroep.

‘Met de spin-off van Daimler Truck is het van cruciaal belang om de respectieve merkrechten van Mercedes op een ondubbelzinnige manier te definiëren en te beheren’, bevestigt Roman Mathyssek, merkenspecialist bij consulent Arthur D. Little.