Met de overname van hotels, restaurants en nu zelfs een trein wil LVMH inzetten op luxe-ervaringen die het traditionele ‘shoppen voor luxegoederen’ ver overstijgt.
‘s Werelds grootste luxebedrijf LVHM Moët Hennessy Louis Vuitton heeft vrijdag de overname bekendgemaakt van de hotelketen Belmond. De Fransen leggen daarvoor 2,8 miljard euro op tafel.
De Belmondketen is misschien minder bekend, maar is eigenaar van een reeks luxehotels en -aangelegenheden, waaronder de Venice Simplon – Orient Express (VSOE) in Europa, het hotel Cipriani en Venetië en de 21 Club in New York City.
Bvlgari en Cheval Blanc
LVMH is naast de luxemerken Louis Vuitton en Christian Dior ook eigenaar van de luxehotelketens Bvlgari en Cheval Blanc (in Courchevel). Het bedrijf hoopt met de overname een tendens te versterken die mensen meer doet uitgeven aan luxueuze ervaringen dan aan luxegoederen.
De voorbije jaren had zich namelijk een trend ontwikkeld waarbij vooral de producenten van luxegoederen zich als winnaars hebben gepositioneerd, met LVHM als exponent van die trend.
LVHM kan wel concurreren met Amazon
Want in een wereld waar via internet nagenoeg alles overal en op elk tijdstip kan worden besteld, blijft het meest aantrekkelijke product dat een retailer kan aanbieden het product dat enkel hij verkoopt. Louis Vuitton, het vlaggenschip van LVHM, is ondertussen 163 jaar oud, maar vertegenwoordigt de helft van alle winst en stuurt de vraag naar zijn producten door schaarsheid te creëren.
Louis Vuitton heeft eigen fabrieken, controleert de volledige grondstoffenstroom en baat zelf zijn winkels uit. Daardoor behoudt het bedrijf de volledige controle over zijn producten, behoudt het exclusiviteit en beschermt het zijn winstmarges.
Verder heeft het bedrijf ook gedeeltelijk zijn focus verlegd naar de verkoop van ervaringen, iets waar Amazon niet mee kan concurreren. De overname van hotels, restaurants en nu zelfs een trein moeten een luxe-ervaring creëren die het traditionele ‘shoppen voor luxegoederen’ ver overstijgt.
© EPA
Waarom is dit belangrijk? China…
Chinezen zijn verslaafd aan luxegoederen en het land neemt nu al een derde van alle luxeverkopen voor zijn rekening, een hoeveelheid de de volgende tien jaar zou oplopen tot 60%. “Door de groeiende middenklasse en het toenemende aantal Chinese miljonairs is de voorbije 10 jaar op vlak van de aankoop van luxegoederen een echte inhaalbeweging gemaakt. In een land dat een groot belang hecht aan status-symbolen zijn merkproducten en reizen een belangrijk streefdoel geworden.”
Maar de Chinese economische groei is in het voorbije kwartaal vertraagd, gedeeltelijk als gevolg van de venijnige Amerikaans-Chinese handelsoorlog. De Chinese overheid maakt ook jacht op zogenaamde “daigou” – mensen die luxegoederen het land binnen smokkelen om ze dan door te verkopen – wat maakt dat de aankoop van luxegoederen in de toekomst voor veel Chinezen buiten bereik valt. Met deze overname mikt LVMH duidelijk op Chinezen die hun geld in het buitenland willen opmaken aan ervaringen, eerder dan aan goederen.