Een gebroken colafles, opgetrokken wenkbrauwen en gouden bogen: hoe ‘smashable brands’ ons uitnodigen een hamburger te eten

De fastfoodketen McDonald’s heeft voor niemand een introductie nodig, en dat weet het merk zelf ook. In de nieuwe reclamecampagne van de keten, Raise Your Arches, staat het idee centraal dat de uitnodiging om een McDonald’s-maaltijd te eten zo universeel is, dat deze kan worden overgebracht zonder een enkel woord te zeggen.

De essentie: De campagne van het bedrijf vertelt het verhaal van een groep kantoormedewerkers die door een reeks van onuitgesproken uitnodigingen gezamenlijk naar McDonald’s gaan. Volgens de bedenkers is de verwijzing naar een universele “M” al voldoende om de link met de populaire fastfoodketen te leggen. Het is de allereerste reclamefilm van de fastfoodketen waarin geen restaurant of eten in voorkomt.

Status: Dat McDonald’s een zekere status op het gebied van reclamecampagnes heeft bereikt zegt ook Robrecht van Goolen, docent marketing en communicatie aan de UCLL, tegen Business AM Radio.

  • “McDonald’s heeft een lange traditie van sterke campagnes, net zoals de merken Walt Disney en Louis Vuitton”, aldus Van Goolen. “Wat de campagne van McDonald’s doet is werken met de gouden boogjes, het bekende logo van de keten. Door het optrekken van de wenkbrauwen, zie je het symbool terug in de campagne”.
  • Volgens Van Goolen is McDonald’s een zogenaamde Smashable brand, een term die verwijst naar een Coca-Cola-reclame uit 1915. Het iconische merk wilde een flesje waarvan de vorm herkenbaar was in alle omstandigheden. Zelfs als het flesje kapot werd gegooid. Ook de schreven moesten alle kenmerken van het merk dragen. 
  • “Een smashable brand, zoals McDonald’s, heeft de kracht om zonder woorden, met enkel het logo, kleur of muziekje, te kunnen communiceren”.
  • Volgens de docent kiest McDonald’s er ook voor om zijn campagnes langer te maken, met veel beweging. “Je ziet mensen langs bureau’s lopen, samenkomen en op zoek gaan naar een lekkere snack. Een hele toffe campagne, met een krachtige creatieve boodschap”.

De achtergrond: De intrigerende campagne is het product van het reclamebureau Leo Burnett. Die stelt dat het verzoek om McDonald’s te gaan eten zo basaal is, dat het kan worden uitgedrukt met enkel het optrekken van de wenkbrauwen.

  • De video is geregisseerd door Edgar Wright die vooral bekend is van de films ‘Baby Driver’, ‘Last Night in Soho’ en ‘Shaun of the Dead’.
  • McDonald’s heeft daarnaast speciaal voor sociale media verschillende “filters” geïntroduceerd, die gebruikers moeten aanmoedigen om hun vrienden uit te nodigen om een Big Mac te gaan eten.

(lb)


Beluister het volledige interview met Robrecht van Goolen hierboven.
Meer
Markten
Mijn Volglijst
Markten
BEL20