H&M is opnieuw ‘in’ dankzij strategische koerswijziging

Analisten die april 2018 de kwartaalresultaten van de Zweedse kledingretailer H&M onder de loep namen, kwamen tot een verbazende vaststelling. H&M zat op een berg onverkochte kledij en accessoires van 35 miljard Zweedse kronen. Dat is 3,5 miljard euro.

Sterker nog: in het Zweedse Vasteras, de stad waar ooit de eerste H&M werd geopend, staat zelfs een energiecentrale die geen kolen, maar voornamelijk onverkoopbare kledij van de kledingketen verbrandt.

H&M produceert jaarlijks honderden miljoenen kledingstukken en volgens Karl-Johan Persson, de CEO van H&M, was er toen weinig aan de hand. Maar analisten hadden het over ‘gebrekkig voorraadmanagement en onverkoopbare collecties die klanten naar andere ketens dwingen’.

De modesector wordt ook steeds vaker gelinkt aan het leefmilieu en aan mensenrechten. De productie kan immers een aanzienlijke vervuiling veroorzaken. Daarnaast maakt de sector vaak gebruik van onderbetaalde arbeidskrachten die onder slechte werkomstandigheden in arme landen in allerlei textielateliers aan het werk worden gezet.

Een berg onverkoopbare kledij van 3,5 miljard euro

Dat verplichtte de keten uiteindelijk om een andere koers te gaan varen. H&M deed tot dan wat de meeste kledingretailers doen. Men stuurde designers naar modeshows en men probeerde in modemagazines te ontdekken wat de nieuwste trends waren. Daarna werden de geselecteerde stukken ‘en masse‘ en goedkoop geproduceerd. Op die manier werden alle 5.000 winkels van het Zweedse kledingimperium steeds opnieuw voorzien van ongeveer dezelfde collecties.

Dat zich op termijn een kledingberg van 3,5 miljard euro aan onverkoopbare kledij had gevormd, moest dan ook niet verwonderen. Ook de financiële resultaten logen niet. De verkopen gingen de voorbije twee jaar lager en het aandeel H&M halveerde op 5 jaar tijd in waarde. In eerste instantie werden grote kortingen op bestaande voorraden gegeven. Ook werden grote partijen kleding aan goede doelen geschonken. Maar een ingrijpende ommekeer drong zich op.

Begin deze week kon H&M eindelijk aankondigen dat de winst voor het eerst in vier jaar was gestegen en dat dankzij een strategische ommekeer. 

Data-analisten brachten redding

De keten doet nu een beroep op honderden data-analisten. Die voorspellen welke kledij het goed zal doen in elke aparte vestiging. Belgische shoppers dragen niet noodzakelijk dezelfde truien als hun Russische collega’s.

De data-analisten kijken vooral naar socialemediaposts, zoektrends op Google en onderzoeken welke kledij meest naar de winkel wordt teruggebracht en waarom. 

Zo komen ze tot resultaten die veel nauwer aansluiten bij wat de klanten echt willen. Een voorbeeld is een vestiging in een duurdere wijk van de stad Stockholm. Daar winkelen voornamelijk vrouwen uit de betere middenklasse. 40 procent van het aanbod in mannen- en kinderkledij moest er plaats ruimen voor modieuze rokken, cashmeren truien en duurdere accessoires en handtassen. De verkopen schoten de hoogte in.

Ook de prijsberekening wordt nu aan algoritmes toevertrouwd. Die houden rekening met schommelingen in valuta, kosten, belastingen en de concurrentie.

Meer
Lees meer...
Markten