De Oostenrijker Dietrich Mateschitz overleed zaterdag op 78-jarige leeftijd. Hij had een naam als een klok in de sport-en marketingwereld. De man achter de frisdrank Red Bull schopte het tot de 51e rijkste mens ter wereld. Hij is echter vooral gekend als de man achter het F1-team van Max Verstappen en een rits anders sportclubs en sporters zoals Wout van Aert. Bovenal was hij een geniale marketeer die zijn fortuin verdiende via originele sportsponsoring.
Iedereen kent Red Bull. Het heeft zijn voor-en tegenstanders maar men kan niet ontkennen dat het heel dominant aanwezig is in het retaillandschap en vooral ook in de sportsponsoring.
Meer dan 10 miljard blikjes
Het verhaal van Red Bull is genoegzaam bekend. Tijdens een zakenreis in Azië – Mateschitz werkte toen voor P&G – ontdekte hij het drankje Krating Daeng, een energiedrank. De markt voor energiedranken was toen in de VS en Europa nog onbestaande in de VS. Samen met de Thaise zakenman en eigenaar Chaleo Yoovidhya richtte hij in 1984 de energiedrankfabrikant Red Bull op. Het product zou een van de bekendste ter wereld worden en leverde Mateschitz een fortuin van 25 miljard euro op. Op de Forbes-lijst van rijkste mensen ter wereld staat hij op de 51ste plaats. Vorig jaar verkocht het bedrijf meer dan 10 miljard blikjes in 172 landen.
Red Bull geeft je vleugels
Olm te slagen op de Europese en Amerikaanse markt waren er toch nog heel wat uitdagingen. Eerst en vooral moest het Thaise product aangepast worden aan de westerse smaak. Dat gebeurde in een Oostenrijks labo. Vervolgens werd er hard gewerkt aan de verpakking. De doorbraak kwam er echter met de gouden slogan’ Red Bull geeft je vleugels’, een last minute vondst voor de lancering.
Een nieuwe doelgroep
Toch was het toen nog niet bingo. Het Thaise product richtte zich op arbeiders en truckers die lang wakker moesten blijven. Mateschitz besliste om niet die weg op te gaan maar positioneerde Red Bull als een premium product dat driemaal duurder was dan de gemiddelde frisdrank. Hij besloot het ook te richten op een jonger en hipper publiek, wat haaks stond op de positionering van het vroegere product.
Die boodschap kon hij zelf niet brengen en ging daarvoor op zoek naar rolmodellen. De eerste was de F1-piloot Gerhard Berger. Vervolgens smeet hij zich op extreme sporten zoals snowboarden, downhill mountainbiken, duiken van extreem grote hoogtes, enz.
Hij zou natuurlijk nog veel verder gaan door ook een eigen Formule 1-team te kopen. Sebastian Vettel zorgde voor de eerste grote successen. Deze laatste won vier keer het WK. Max Verstappen was de volgende. Maar ook voetbalclubs behoren tot het patrimonium van de Mateschitz-familie, zoals Red Bull Leipzig en Red Bull Salzburg.
Content marketing avant la lettre
Één van de buzz words in marketing vandaag is’ content marketing’. Dat duidt op het belang van ‘storytelling’, waar marketeers het verhaal vertellen achter het merk. Dit kan verzonnen zijn of echt. Marketeers zijn hierop verzot want het levert authenticiteit en geloofwaardigheid op en het vermijdt verder dat het merk te agressief en te commercieel overkomt. Het laat ook toe dat producten, die eigenlijk relatief weinig bijdragen tot de maatschappij zoals frisdranken, toch een plaats krijgen in het hoofd van de consument. Marketeers van frisdranken behoren dan ook tot de beste van de wereld.
Mateschitz was een meester op dat vlak en haalde dikwijls het nieuws. De fameuze sprong van Felix Baumgartner werd live door 50 miljoen kijkers gevolgd en verzamelde daarbovenop nog eens 45 miljoen You Tube-views. Red Bull gaf je echt vleugels.
Red Bull vertelde al langer zijn verhaal via de sporten die ze sponsorden, maar in 2007 ging Mateschitz nog een stapje verder. Hij lanceerde zijn eigen media-en productiebedrijf om content te maken en te verdelen. Vandaag heeft zijn YouTube-kanaal bijna 10 miljoen abonnees.
Benieuwd of zijn zoon hetzelfde beleid zal voeren, want de 30-jarige Mark Gerhardter erft het imperium.
Xavier Verellen is auteur en ondernemer. Zijn recente boek ‘Topsporters zijn CEO’s’, dat aantoont dat leiderschap het verschil maakt tussen kampioenen en superkampioenen, is te koop in de Standaard Boekhandel of online via https://topsporterszijnceos.businessam.be/
