De verkoop van LiveWire, het elektrische submerk van Harley-Davidson, blijft marginaal en is bijlange niet groot genoeg om de tanende populariteit van de klassieke Harley-motoren op te vangen.

In het nieuws: De iconische motorbouwer Harley-Davidson groeit niet meer, zo blijkt de zopas gepubliceerde jaarcijfers.

• De motorbouwer slaagde er weliswaar in de groepsomzet met 1 procent op te krikken, tot bijna 5,8 miljard dollar. Maar die groei is alleen toe te schrijven aan de financiële diensten die de groep ook aanbiedt. In de pure motorenverkoop is er geen groei meer, net zomin als in de verkoop van kleding (-10 procent in 2023) of onderdelen (-5 procent).
• De wereldwijde verkoop klokt af op precies 162.771 stuks, of een daling met 9 procent tegenover een jaar eerder. Vooral in Europa staat het merk onder druk, maar ook thuismarkt Noord-Amerika boert de verkoop stevig achteruit.
• De eerste beursreactie op de cijfers is positief, omdat de winst per aandeel, 0,18 dollar, in het vierde kwartaal hoger uitkwam dan verwacht. Maar de winstgevendheid ligt daarmee wel 36 procent lager dan een jaar eerder.

LiveWire

Zoom in: Harley hoopte een jaar of zes geleden via de vroege intrede op de markt van e-motoren, met het submerk LiveWire, een nieuwe goudader aan te boren. Maar de droom om de “Tesla van de motoren” te worden, komt voorlopig niet uit.

• Op het eerste gezicht ogen de recentste verkoopcijfers van de LiveWire spectaculair, met een sprong van 645 procent in het vierde kwartaal.
• Tot je de absolute cijfers bekijkt: het gaat om welgeteld 69 motoren in dat vierde trimester.
• Over het hele jaar bekeken kwam de verkoop uit op 660 stuks, tegenover 597 een jaar eerder. Een peulschil dus tegenover de verkoop van traditionele motoren.
• De stijgende verkoop in volume leidt bij LiveWire ook niet tot een stijgende omzet, wat erop duidt dat de e-motoren met kortingen verkocht worden. De jaaromzet zakte met 18 procent.
• Maar wat nog het meest onrust baart: het operationeel verlies van LiveWire is in 2023 gestegen tot 117 miljoen dollar, tegenover ook al een verlies met 85 miljoen dollar een jaar eerder.
• “Het operationeel verlies in het vierde kwartaal heeft te maken met voortdurende productontwikkelingen en andere kosten die verband houden met de lancering van het elektrisch model Del Mar”, zegt Harley in de toelichting.

Om naar uit te kijken: Waar mikt Harley met LiveWire op in 2024? Een verkoop van ergens tussen 1.000 en 1.500 stuks, zo staat in het financieel rapport te lezen.

• Dat zou een forse sprong zijn tegenover de 660 verkochte e-motoren in 2024, maar nog steeds marginaal in absolute cijfers.
• Eerder verklaarde topman Jochen Zeitz dat de elektrische transitie op de motorenmarkt “een proces van tientallen jaren” wordt.
• De e-divisie blijft nog even in de rode cijfers: Harley verwacht voor LiveWire een operationeel verlies tussen 115 en 125 miljoen dollar in 2024.