Key takeaways

• De Amerikaanse Gen Z is van plan om hun kerstuitgaven aanzienlijk te verlagen ten opzichte van vorig jaar, vanwege hun prijsbewuste opvoeding.
• Detailhandelaren staan voor een uitdagende markt omdat de Gen Z meer waarde hecht aan ervaringen dan aan materiële bezittingen en hun voorkeuren snel veranderen.
• Prijsgevoeligheid is een belangrijke factor voor consumenten tijdens deze feestdagen, vanwege zorgen over stijgende kosten en mogelijke prijsstijgingen in verband met tarieven.

Volgens een onderzoek van PwC zullen de Amerikaanse consumenten dit najaar naar verwachting 1.552 dollar (1.325 euro) spenderen aan onder meer cadeaus en reizen. Dat is daling van 5 procent ten opzichte van vorig jaar.

Voornamelijk de Gen Z gaat deze kerstperiode minder geld spenderen, met een verwachte daling van 23 procent ten opzichte van vorig jaar. Deze significante verandering staat in schril contrast met hun optimisme van vorig jaar, toen ze een stijging van de uitgaven met 37 procent voorspelden. Hun geplande besparingen dit najaar dragen bij aan de algemene daling in de uitgaventrends voor de feestdagen.

Zuinigheid is geworteld in opvoeding

Ali Furman van PwC schrijft de zuinigheid van Generatie Z toe aan hun opvoeding in een tijd van stijgende kosten, waardoor ze veel aandacht hebben voor hoeveel spullen kosten. Ze zien kostenbesparende oplossingen eerder als slimme aankoopkeuzes dan als compromissen.

Voor detailhandelaars vormt Generatie Z zowel een veelbelovende markt als een unieke uitdaging. Naarmate ze volwassen worden, worden ze vaak geconfronteerd met lagere salarissen, nieuwe uitgaven en af te lossen schulden. Bovendien betekent hun voorkeur voor ervaringen boven materiële goederen dat concertkaartjes, reizen en hotelovernachtingen voorrang krijgen op de aankoop van nieuwe artikelen, en die ervaringen worden steeds duurder.

Voorkeuren Gen Z veranderen snel

Furman merkt op dat retailers moeite hebben om de snel veranderende voorkeuren van Generatie Z bij te houden, omdat zij de generatie zijn die trends het snelst overneemt en weer loslaat.

De enquêteresultaten wijzen op het onzekere landschap waar retailers dit feestseizoen mee te maken krijgen, waarbij prijsgevoeligheid waarschijnlijk een grote rol zal spelen in de beslissingen van consumenten. Detailhandelaren moeten zorgvuldig overwegen hoeveel van de prijsstijgingen ze kunnen absorberen en hoeveel ze aan de consument kunnen doorrekenen.

Andere generaties handhaven hun budget

Terwijl Generatie Z een duidelijke daling in de uitgaven laat zien, zullen andere generaties naar verwachting hun vakantiebudgetten relatief stabiel houden ten opzichte van vorig jaar. Babyboomers springen eruit, met een voorspelde stijging van 5 procent in de uitgaven. Het onderzoek onder 4.000 Amerikaanse consumenten werd eind juni en begin juli uitgevoerd.

Volgens Furman zorgen stijgende kosten voor levensonderhoud, zoals hogere energierekeningen, ervoor dat consumenten zich zorgen maken over mogelijke prijsstijgingen als gevolg van tarieven. Dat bewustzijn heeft ertoe geleid dat het winkelend publiek de prijzen nauwkeuriger bekijkt en strategieën toepast zoals het uitstellen van aankopen of vroeg kopen om de beste deals te krijgen.