Autobouwer Ferrari lanceert een modecollectie en heropent zijn historische restaurant in Maranello, de geboorteplaats van het merk. Dat heeft Nicola Boari, directeur merkdiversificatie van Ferrari, bevestigd. De nieuwe activiteiten moeten Ferrari volgens hem toelaten nieuwe klanten – buiten liefhebbers van luxewagens en racefans – aan zich te binden.

Voor de kledinglijn werd een beroep gedaan op Rocco lannone, voormalig ontwerper bij Armani. Il Cavallino, het restaurant recht over de hoofdzetel van de Italiaanse autobouwer, zal worden geleid door de vermaarde Italiaanse chef Massimo Bottura. In het restaurant pleegde Enzo Ferrari, oprichter van het Italiaanse automerk, destijds racepiloten en andere hoge gasten te ontvangen.

Exclusiviteit

‘Het klantenbestand van de vloot van Ferrari is door zijn exclusiviteit beperkt tot maximaal 10.000 mensen per jaar’, verduidelijkt Boari de keuze voor de nieuwe activiteiten. ‘Dat publiek is kleiner dan het aantal bezoekers dat Il Cavallino tijdens dezelfde periode kan ontvangen.’ De merkextenties zouden binnen een periode van tien jaar minstens 10 procent van de winst van Ferrari moeten vertegenwoordigen.

Ferrari is niet de eerste constructeur van luxewagens die zich naar lifestyle-activiteiten wendt. Onder meer Lamborghini en Bentley, beide eigendom van Volkswagen, hebben eerder ook al modecollecties op de markt gebracht. Datzelfde is ook het geval met Harley-Davidson, de Amerikaanse fabrikant van motorfietsen.

Anderzijds treedt Ferrari met zijn uitstap in de haute cuisine in de sporen van een aantal andere luxegroepen, zoals Louis Vuitton Moët Hennessy, Tiffany en Gucci. ‘Ferrari is een van de sterkste merken ter wereld en absoluut het sterkste merk in de luxe-industrie’, verduidelijkt Massimo Pizzo, consulent van het adviesbureau Brand Finance. ‘Ferrari heeft het potentieel om zelfs in de luxekledingindustrie te slagen.’

De merkextensie werd twee jaar geleden al aangekondigd door toenmalig chief executive Louis Camilleri. Kort daarna brak echter de coronacrisis uit, waardoor de plannen moesten worden opgeschort. Camilleri had echter ook opgemerkt dat Ferrari teveel spinoffs omvatte.

Hij maakte daarbij bekend om ongeveer de helft van de licentieovereenkomsten van de autofabrikant te schrappen en 30 procent van de productcategorieën te elimineren. Sindsdien zijn onder meer parfums uit de portfolio van Ferrari verdwenen, net zoals een aantal goedkopere producten die buiten het logo van de autobouwer weinig waarde hadden te bieden. Camilleri is inmiddels vertrokken en recent door Benedetto Vigna opgevolgd.

Winstgevendheid

Sommige analisten betogen echter dat Ferrari met zijn nieuwe merkstrategie niet op snel succes mag rekenen. Daarvoor zal volgens hen het nodige geduld moeten worden opgebracht. Anderen hebben twijfels over de bijdrage die deze activiteiten aan de winstgevendheid van het merk zouden kunnen leveren.

‘Gezien de schaalgrootte die nodig is om in de luxesector winstgevend te zijn, is het heel twijfelachtig of deze activiteiten een aanzienlijke bijdrage zullen leveren aan de marges van Ferrari, die al behoorlijk hoog zijn’, benadrukt Susy Tibaldi, analist bij de Zwitserse bank UBS.

Vorig jaar kwam 11,3 procent van de netto-inkomsten van Ferrari uit de sponsoring, commerciële activiteiten en merchandising. Dat betekende een daling tegenover het jaar voordien, toen een aandeel van 14,3 procent werd gemeld.

Exor, de investeringsmaatschappij van de Italiaanse familie Agnelli de moedermaatschappij van Ferrari, heeft eveneens zijn activiteiten naar de luxesector uitgebreid. De holding kocht onlangs een belang van 24 procent in schoenenfabrikant Christian Louboutin en werd daarnaast ook de grootste investeerder in de Chinese luxegroep Shang Xia.

(NS)